Так уж повелось в бизнесе с давних пор, что, подобно рыцарскому девизу, неотъемлемой части родового герба, рядом с торговой маркой обычно располагается слоган. Эта короткая фраза призвана выполнять две основные функции: способствовать запоминанию марки и выражать основную идею фирмы. Лозунг, возможно, не так важен и эффективен, как другие средства рыночного продвижения продукта, но он дополняет их, и отказываться от него нерационально. Сочинить удачный слоган непросто. Для этого требуются определённые творческие усилия и даже талант. Есть и определённые правила, отчасти упрощающие эту задачу. Они и будут рассмотрены ниже.
Этап первый, аналитический
Даже решая творческую задачу, работать по определённому алгоритму всегда намного проще, чем сначала изобретать его, а потом выполнять все необходимые для решения этапы. Первая фаза создания слогана состоит в анализе продвигаемого продукта и фирмы, предлагающей его, в целом. По завершении этого этапа у авторов должно сформироваться чёткое представление об объекте рекламирования. В чём именно следует заинтересовать потребителей? На каких особенностях и преимуществах продукта лучше всего сфокусировать рекламу?
Постановка задачи
Слоган не хвалит товар или услугу и тем более не принижает конкурентов. У него другие задачи, и они могут быть разными. В одних случаях требуется создание условий узнаваемости марки, в других — интереса или любопытства, в третьих — солидного имиджа. Все эти направления сходятся на конечном результате, то есть на повышении экономической эффективности, чаще всего выражающейся в росте объёмов сбыта, но пути к этой цели могут быть разными. В этом и состоит суть второго, установочного, этапа.
Выявление целевой аудитории
Продукт может быть ориентирован на самые разные секторы потребительского рынка, и с каждым из них необходимо разговаривать на понятном для него языке. Слов в слогане мало, таковы правила жанра, но в этот небольшой набор букв следует вместить всю информацию, способную вызвать положительные эмоции именно той части общества, которой адресован продукт. Это могут быть люди какого-то возраста, уровня достатка или определённых культурных запросов. Сложнее всего работать с продуктом универсального спроса.
Привязка к товару или услуге
Условие прямой привязки вербальной информации к функциональной стороне продукта является желательным, но не всегда обязательным. Иными словами, в слогане может присутствовать прямое наименование и назначение товара (услуги) или только намёк на него, но он не может представлять собой фразу, совершенно абстрагированную от главной цели.
Канал трансляции
Чем ближе слоган будет располагаться к торговой марке и конечному рекламируемому продукту, тем абстрактнее он может быть. Пример: лозунг I’m Lovin’ It, как и более ранний We Do It All For You, бренда «Макдональдс» никак не указывает на «общепитовскую» направленность вне контекста подачи, но будучи напечатанным на фирменной упаковке, соседствуя с логотипом на рекламных плакатах и в видеороликах, он наполняется конкретным смысловым содержанием. Подобная фраза без такой привязки, услышанная по радио или увиденная на отдельном графическом носителе, не вызовет требуемой ассоциации. В данном случае требуется акцентирование на свойствах продвигаемого продукта.
Творчество
Креативные процессы загадочны по своей природе, поэтому дать совет по поводу методов придания оригинальности тексту невозможно. Многочисленные примеры красивых решений тем не менее подтверждают постулат о бесконечном количестве вариантов выражения идеи. Чем их больше будет высказано, тем лучше. В большинстве случаев в меру тонкий юмор уместен, но не исключены и очень серьёзные посылы, хотя излишнее увлечение философствованием не приветствуется. Лучший метод генерации хлёстких и необычных фраз состоит в общеизвестном «мозговом штурме», для проведения которого предпочтительно собрать самых одарённых и интеллектуально развитых членов команды. Впрочем, иногда блестящую мысль может выдать и тот, от кого совсем не ждали…
Требование к слогану: запоминаемость
Если получившаяся фраза слишком сложна, она ни у кого, кроме разве что её авторов, в голове не удержится. Но если она и запомнится, то и это не всегда хорошо. Излишне назойливое словосочетание вызывает скорее неприятные эмоции, чем заинтересованность. Подобный случай описан в рассказе Марка Твена «Режьте, братцы, режьте», в сюжете которого примитивный стишок оказался настолько «прилипчивым», что стал настоящим бедствием для каждого, кто его хотя бы раз услышал. Именно из этих соображений желательно избегать соблазна рифмования слогана, что не исключает определённой ритмики, которая напротив, вполне уместна.
Исключения в истории были. К примеру, известный слоган 20-х годов, в котором «кроме» рифмуется с «в Моссельпроме», отвечал всем требованиям. Можно поэкспериментировать, конечно, если в отделе маркетинга работает человек, обладающий примерно таким же талантом, как Маяковский…
Оптимальный вариант — что-то вроде короткой строфы из белого стиха. В совместном применении с видеорядом он может играть результирующую роль по принципу «конец — делу венец».
После выбора окончательного варианта его необходимо проверить на уникальность. Воровать чужие идеи, даже неумышленно, нехорошо. И это преследуется по закону.
Отраслевая специфика бренда
Некоторые специалисты утверждают, что слоган должен содержать непосредственные признаки области использования рекламируемого продукта, другие же спорят с ними. Мировой опыт наиболее успешных брендов демонстрирует преимущественное абстрагирование от характера продукта. К примеру, призыв марки Nike «просто сделать это» никак не указывает на спортивную обувь или одежду и при этом эффективен. Не может считаться таковым слоган «Упакуй свою мечту!» одной их фирм, производящей полипропиленовую обвязочную ленту, хотя он явно указывает на профиль продукции. Отличным можно признать маркетинговый лозунг «Утро начинается не с кофе» компании, торгующей сантехникой.
Заграница не указ
Вопреки распространённому и отчасти справедливому мнению об исторически обоснованной отсталости российский (и вообще постсоветской) рекламной отрасли, можно наблюдать немалое количество крайне неудачных, напыщенных, бездарных и откровенно халтурных слоганов, изобретённых в Европе, США и других странах, считающихся лидирующими в искусстве организации продаж. Даже если продукт завезен из-за границы вместе со всем мерчандайзингом, готовыми видеороликами и прочей сопровождающей продукцией, уже вроде бы как продемонстрировавшей свою эффективность в разных странах, не следует спешить переводить её на русский язык, по крайней мере, дословно. Тот же I’m Lovin’ It намного лучше звучал бы как «мне это нравится». В России всё-таки под словом «любовь» понимают обычно не гамбургеры, пусть даже и двойные. Марка корма для собак «Пал» (компания «Марс») была отозвана по причине созвучия названия со словом «падёж».
Есть и другие многочисленные примеры, когда применялись неудачные кальки. В английских рекламных текстах встречаются очень интересные и тонкие каламбуры, основанные на созвучиях и игре слов, но полностью теряющие смысл в переводе на другие языки, и с этим обстоятельством нужно считаться. Чаще всего намного проще сочинить свой собственный слоган, выражающий ту же мысль и, возможно, тоже достаточно остроумный. Русский язык — бесценное богатство и универсальное средство художественной передачи мысли. Им только нужно уметь пользоваться.
Ну а всё остальное — дело творческое!
