Слово «брендинг» популярно среди маркетологов. Под ним понимается некое свойство продукта, позволяющее продавать его в больших количествах и дороже. Непонимание смысла термина приводит ко многим проблемам, необоснованным претензиям, неоправданным ожиданиям и прочим неприятностям. Возможно, настал черёд разъяснить, что такое брендинг, зачем он нужен и в каких случаях, а также перечислить главные возможные ошибки тех, кто его затевает.
Что это?
Существует несколько определений брендинга, но если все их «проинтегрировать-продифференцировать» и отсечь всё лишнее, можно прийти к относительно краткой формулировке. Итак, во-первых, это процесс или выполнение технологической последовательности (то есть целенаправленная деятельность). Во-вторых, его задача состоит в обретении потребительских симпатий. Частью этой стратегии является этап создания и «раскрутки» торговой марки с логотипом, но на самом деле понятие намного шире. Оно включает в себя непрерывный процесс, потому что задача состоит не только в завоевании рыночного сегмента, но и в эффективном удержании позиций на постоянном, а лучше растущем уровне, что подразумевает перманентность усилий. Итак, в целом понятно, что такое брендинг. Теперь о распространённых заблуждениях.
Тождественность бренда и торговой марки
Корни этой ошибки уходят в прошлое, причем относительно недавнее, то есть в то время, когда все вещи делились на «фирменные» и наши, тогда советские. На любом предмете быта, привезенном или импортированном «оттуда» (из заграницы), стоял знак производителя (к примеру, джинсы «Монтана»). На отечественных товарах он, если и был, представлял собой жалкую пародию в виде фабричного клейма (какого-то ВЦСПИОМ им. Урицкого), рядом с которым указывалась цена в рублях и копейках.
С тех пор возникло мнение о том, что если на изделии есть логотип или какое-то слово, означающее фирму-производителя или марку, то это и есть бренд. Когда предприниматель, желающий придать своей продукции фирменный стиль, обращается в агентство соответствующего профиля, он надеется на то, что там ему придумают некую эмблему и название продукта, после чего дела пойдут в гору, под чем подразумевается вышеуказанная возможность продавать больше и дороже. А это не так. Подобные рассуждения напоминают шаманство, когда с помощью нехитрых манипуляций обычный предмет якобы наделяется особыми свойствами.
Поиск виновного в провале бренда
Из первого заблуждения логично вытекает второе. Заплатив за брендинг какую-то сумму, предприниматель ожидает от этого «философского камня» волшебной способности превращать в золото практически любой предмет. Трудно описать степень фрустрации, когда выясняется, что эта «волшебная палочка» не работает. В случае добросовестного исполнения фирмой-разработчиком всех пунктов договора заказчик получает:
- Выработанную стратегию продвижения продукта.
- Заключение о рыночном позиционировании.
- План медийных мероприятий, а проще — рекламы.
- Стилистические рекомендации по оформлению товара, упаковки или услуги.
- Логотип, слоган и название марки.
Если из всего этого набора исполнителем выдана только продукция, перечисленная в последней строчке (так бывает), то это означает что предпринимателя, захотевшего стать «фирмачом», просто обманули. Но ещё хуже ситуация, когда, получив всё, что положено, он ничего не делает для реализации брендинга и при этом винит в неудаче агентство.
Брендинг вообще не нужен
Третья популярная ошибка состоит в желании присвоить марку всем подряд продуктам. На что только не «лепят» торговый знак, считая его брендом. Есть ряд товаров, на которых он просто не помещается или совершенно неуместен. Зато так делают все, и это модно. Потребителя редко интересует, к примеру, бренд скотча, ему нужно знать ширину полосы и длину намотки. Впрочем, в этом случае на внутренней стороне картонной бобины ещё можно что-то изобразить, а вот с упаковочной плёнкой, термоусадочной или стретч, с этим вопросом сложнее. Но даже если марка производителя указана, то она собой ещё не представляет бренд, если нет стратегии продвижения продукта на рынке, его специфического позиционирования по отношению к потребительскому сегменту, придуманной рекламной компании и прочих признаков брендинга. А деньги уже уплачены, непонятно зачем.
Можно сделать самому
Да, можно. Но в большинстве случаев это очень трудно: нужны специфические знания и навыки. К примеру, Даймлер и Бенц сами сделали очень многое, но за знаменитый товарный знак заплатили. И ещё за очень многое. Они были инженерами, а не теоретиками маркетинга. Придумать эмблему, как уже, наверное, ясно, не проблема, сложность состоит в наполнении её важным смыслом и содержанием. Почему люди сами не стригутся, а идут в парикмахерскую? Ведь всё же есть, и руки, и ножницы. Впрочем, сбрасывать со счетов чью-то возможную гениальность нельзя. А вдруг кто-то и продукт востребованный изобрёл, и марку к нему придумал, и логотип, и слоган, и решил, как его рекламировать, и стратегию постоянного улучшения разработал. Бывает, наверное…
Можно сэкономить
Если не производить брендирование самому, то найти кого-то, кто сделает это недорого, уж точно можно. Так думают некоторые предприниматели. И они ошибаются. Как ясно из самого первого пункта списка типичных ошибок, процесс этот сложный и требует обстоятельной предварительной подготовки, включая изучение всего рыночного сегмента, поведения и возможностей конкурентов, учёта новизны и преимуществ продукта, да и многого другого. Это время, ресурсы и деньги. В России разработка бренда пока обходится в меньшую сумму, чем в западных странах, но очень дешёвой эта комплексная услуга не может быть. К тому же фирма, взявшаяся за это нелёгкое дело, как правило, гарантирует эффект, хотя и при условии соблюдения поставленных кондиций и технологий. На дешевизну попадаться не стоит. «Всего» за 100 тыс. рублей можно найти исполнителя, готового красиво нарисовать пресловутый логотип и объявить его брендом. Разница уже объяснялась.
Заказать часть и самому доделать остальное
На каждом сколь бы то ни было крупном предприятии есть свой отдел маркетинга. Владелец фирмы часто рассуждает так: «А почему бы им не сделать часть работы в рамках программы брендирования продукта? Зарплату получают? Вперёд!». Замысел состоит не столько в том, чтобы сэкономить, цель — сохранить в тайне часть коммерческой информации, которой не хотелось бы делиться с «чужими». Так вот, пусть они сделают то, для чего осведомлённость не нужна, а остальное «наши добьют».
Так не получится. Для того чтобы создать полноценный бренд, нужно знать всё. Продукт цельный и по частям не продаётся. Бывает, пациент от врача скрывает какие-то причины своих болезней, кажущиеся ему постыдными. Можно ли отдельно лечить какую-то часть тела, обо всём организме не имея понятия?
Есть бренд — можно отдыхать
Собственно, ради возможности почивать на лаврах рыночного доминирования и всеобщего превосходства во многих случаях брендинг и затевается. Теперь производится не просто продукт, а фирменный, что подразумевает практически полное отсутствие конкурентов, многие другие преимущества и предстоящую эру благоденствия. Чтобы убедиться в ошибочности этой мысли, достаточно вернуться к определению самого понятия. Брендинг — это не изделие, и не продукт, и не красивый значок. Это вообще не какой-то конечный результат. Он представляет собой непрерывный и напряжённый процесс. История знает множество примеров бесславной и преждевременной кончины очень известных марок, демонстрировавших огромную популярность и финансовый успех. Не вспоминая уже о мертворождённых….
