Рубрики
...

Роль мифологии в маркетинге Subaru

Кто же не знает японских автомобилей «Субару»? Каждый человек, интересовавшийся хоть немного машинами, скажет, что этот бренд очень престижный, и приведёт в доказательство как минимум три причины, почему это так. Во-первых, все Subaru полноприводные. Во-вторых, они оснащены оппозитными двигателями. Что это такое, знают далеко не все, но почему-то считается, что это очень хорошо. В-третьих, монококовый кузов. И вдобавок ко всем этим уникальным признакам можно упомянуть знаменитое японское качество, ни у кого сомнений не вызывающее. Казалось бы, всё ясно. Эти уникальные преимущества гарантируют безоговорочную коммерческую успешность. Но в самом ли деле всё обстоит именно так? Или бренд Subaru просто обеспечен высококлассной маркетинговой поддержкой? На чём основана его репутация?

Subaru

Легендарный бренд

Автомобили японской марки Subaru легендарны. Согласно устоявшемуся уже общественному мнению, они в своём классе считаются непревзойдёнными. Эти машины сочетают в себе лучшие качества: они обладают высокой проходимостью, мощными уникальными моторами и прекрасным дизайном. О таком автомобиле обречён мечтать любой мужчина. В целом к этим общим декларациям сводится мнение любителей, подкрепляемое искусным и ненавязчивым рекламированием продукта. Репутации в значительной степени способствует японское происхождение бренда, за которым, разумеется, стоят многовековые национальные традиции качества. Ещё часто упоминаются многочисленные спортивные победы, покрывшие компанию неувядаемой славой. В том, что марка Subaru очень старая, практически уже никто не сомневается. После всего вышеуказанного трудно поверить в то, что информация, внедряемая в сознание потенциальных потребителей, не совсем соответствует действительности. В ней очень мало правды.

Subaru

Вековая история

Первое, что стоит усвоить, это то, что Subaru — это не название фирмы, а бренд, принадлежащий концерну Fuji Heavy Industries. В принципе, для потребителей это не имеет большого значения, они в своём большинстве отождествляют торговый знак с производителем. Компания-владелец марки и в самом деле старая, ей практически ровно сто лет. Она основана инженером Чикухи Накаджимой в 1917 году в Накагаме и создавалась с целью развития авиации, которой в то время Япония вовсе не обладала. Фирма, скромно называвшаяся лабораторией, начала производство самолётов лишь в 1931 году, а до того она ограничивалась опытными разработками. Во время Второй мировой войны продукция Nakajima Aircraft Co., Ltd сыграла намного более скромную роль чем, к примеру, Mitsubishi, но по причине острого дефицита техники без неё обойтись императорские ВВС не могли. После разгрома Японии о продукции оборонного назначения пришлось надолго забыть, и тогда компания занялась производством разных мирных товаров: моторных лодок, вагонов, автобусов и бензиновых двигателей. В 1946 году потребительскому рынку был предложен мотороллер марки Rabbit (в переводе с английского — «кролик»). С 1950 года Fuji Sangyo претерпела ряд структурных изменений, в результате которых в Хиросиме образовалась фирма Fuji Heavy Industries, производящая реактивные самолеты, бензопилы, мотороллеры Rabbit и дизельные автобусы. Следует отметить, что пока о легковых автомобилях даже речи не шло.

Subaru

Первые автомобили

Малолитражки в ассортименте Fuji Heavy Industries появились в 1954 году и не сразу начали массово производиться. Первым прототипом стала модель P-1 с монококовым кузовом, отличавшимся от главенствующей тогда концептуальной схемы отсутствием несущей рамы. Собственно, сейчас практически все легковые автомобили строятся так, но в 1954 году техническое решение считалось прогрессивным. Наработки Р-1 легли в основу следующих моделей машин — Subaru 360 и 1000 (1958). Тогда же появился и бренд с эмблемой, идея которой принадлежит президенту Fuji Heavy Industries Кенджи Ките.

автомобили,

Логотип

Кенджи Кита твёрдо решил, что марка должна называться японским словом, без всякого подражания американским или европейским фирмам. Президент победил в объявленном им же самим конкурсе, предложив слово «Субару», означающее «объединение» или «собирание вместе». Кроме этого, так по-японски звучит название созвездия Плеяды, состоящее из шести видимых звёзд (астрономы, впрочем, знают, что на самом деле их более двухсот). Этот символ единства и лёг в основу логотипа нового бренда.

Subaru

Начало автомобильного производства

Subaru 360 появился в 1958 году благодаря не только стараниям коллектива компании, но и по причине протекционистской фискальной политики государства. Стимулирование внутреннего автомобильного производства предполагало существенные налоговые льготы предприятиям, наладившим выпуск малолитражек, расходующих 3,4 л/100 км при длине менее 3,6 метра. 360-я модель Subaru была даже короче, всего 3 метра, и имела 16-сильный двухцилиндровый двухтактный мотор (то есть примерно вдвое больше, чем у современного мопеда), расположенный сзади. Для облегчения в конструкции широко использовалась пластмасса и алюминий. Вначале эту машину рисковали покупать немногие, но через год её продажи превысили пятитысячную отметку. В 1961 году новым подразделением Subaru Sambar представлялись малолитражные пикапы, востребованные для перевозок по узким японским улицам, но уже шла работа над новым, более крупным автомобилем. Им стал Subaru 1000 с четырёхцилиндровым мотором оппозитной конструкции, сегодня считающимся одним из отличительных признаков марки. Что же это такое?

автомобили,

Оппозитный двигатель

Моторы, построенные по этой схеме, отличаются от более распространённых V-образных расположением цилиндров, как ясно из названия, один прямо напротив другого. Преимущество оппозитного двигателя состоит главным образом в его уплощённой форме, что позволяет размещать центр тяжести ниже, чем достигается лучшая устойчивость. У схемы есть не только плюсы, но и минусы: относительно быстрое нарушение геометрии из-за меньшей жёсткости, быстрый износ поршневых колец и самих поршней, увеличенный расход смазочного масла. К этим недостаткам применительно к Subaru следует добавить и трудности в ремонте, обусловленные слишком большим количеством моделей, требующих использования уникальных запчастей.

репутация

Спортивные победы

Они у Subaru были, и, вероятно, ещё будут. Могут ли призы, завоёванные на гонках, свидетельствовать о высоких потребительских качествах победивших машин? Собственно, ради коммерческого эффекта ралли и затеваются. К примеру, в 1971 году наша «копейка» ВАЗ-2101 взяла «серебро» на «Туре Европы» в абсолюте, уступив лишь Opel Kadett (120 л. с.) Во время африканского ралли «Западное Сафари — Аргунгу» в 1973 году «Москвичи» в командном зачете заняли первое место. Ну да ладно, с отечественным автопромом пусть юмористы и сатирики разбираются, а вот «Субару»… Но и тут на поверку не всё так гладко, как думают преданные поклонники бренда. По количеству призов эта японская марка существенно уступает Citroen, Peugeot, Toyota, Mitsubishi и Lancia. С 1978 года за командой только три победы в международных ралли.

репутация

Выводы

Разумеется, утверждать, что Subaru производит посредственные автомобили, нельзя: они очень хороши, и качество их весьма высокое. Дело в другом: маркетинг бренда, главным образом международный, опирается не на реальные достоинстве и преимущества продукта, а в большей степени на вымышленные, искусственно созданные в сознании потребителей. Старинной марки с традицией производственного векового опыта, как у «Даймлера» или, к примеру, «Шкоды», нет. Монококовый кузов не является know-how «Субару». Оппозитный двигатель не обеспечивает существенного повышения устойчивости, достигаемой при V-образной схеме относительно небольшим уменьшением клиренса, но зато добавляет автовладельцу хлопот с ремонтом. Полный привод, вопреки утверждениям знатоков, характерен далеко не для всех моделей производителя, да и он имеет свои недостатки, в частности в аспекте экономичности. И, наконец, марка не может похвастаться рекордным количеством побед в международных ралли. Однако именно эти характеристики стали основой стратегии маркетингового продвижения продукта на мировом рынке.

Остаётся лишь отметить высокий уровень специалистов по рекламе, создающих Subaru образ непревзойдённых автомобилей. Они действительно знают своё дело.