Электронные товары фирмы Sony известны всем. Эта марка по праву считается залогом высокого качества: даже довольно старая аппаратура исправно работает, радуя своих владельцев. Возможно, кто-то заинтересуется историей фирмы, товарного знака и особенностями её маркетинговой стратегии, приведшей к потрясающим коммерческим успехам.
Эта компания — одна из главных, обеспечивших высокий престиж практически любому продукту, если на нём стояла надпись Made In Japan. Это сделать в послевоенное время было очень непросто, а раньше никто такой цели даже не ставил.
Замысел
После войны японские товары не пользовались высоким спросом. В основном они представляли собой традиционные сувениры, текстильную продукцию и тому подобный низкотехнологичный ширпотреб вроде игрушек в национальном стиле, зонтиков из вощёной бумаги и бамбука или каких-то простеньких полотенец. Это не удивительно, ведь страна пребывала в разрухе, была оккупирована и унижена, промышленность — разрушена бомбардировками, а конструкторская школа, не самая передовая в мире и ранее, теперь отсутствовала как таковая. Лучших специалистов переманили в США высокими окладами, а те, кто остался, бедствовали. Именно в такой обстановке встретились два инженера, ранее работавшие на оборонном заводе, — Масару Ибука и Акио Морита. Первому было тогда 38 лет, а второму — 25. Приятели не знали, чем заняться конкретно, но точно понимали, что что-то делать нужно. Они стали партнёрами по бизнесу и основали фирму, называвшуюся тогда «Токио цусин когё», чем обозначалась на японском языке будущая деятельность как коммуникационно-инженерная. Иными словами, они были связистами и решили развивать свою компанию в этом направлении. Всё это происходило в 1946 году, а 7 мая считается датой основания фирмы «Сони». Интересное совпадение — именно в этот день в 1895 году русский учёный А. С. Попов впервые в мире продемонстрировал возможности радио.
Первые шаги в бизнесе
Денег было мало, но пятьсот долларов учредительного капитала для послевоенной Японии тоже были немалой суммой. Город Токио, обгоревший и лежащий в руинах, не выглядел подходящим местом для бизнеса. Четвёртый этаж закопчённого дымом пожарищ универмага стал первым офисом фирмы «Цусин когё», а чтобы попасть в другой офис, новый, в центре, следовало низко нагнуться и миновать ряды развешенного на верёвках белья. Знакомые рассказывали родителям Морита, что их сын занимается непонятно чем и даже, возможно, примкнул к каким-то странным политическим силам, но отец не верил слухам и одалживал компаньонам деньги, сколько мог. Он стал первым акционером. По всей видимости, таких предприятий с численностью в пару десятков сотрудников, тогда было много, и все они надеялись на удачу. В первые три года Ибука и Морита занимались организацией работы предприятия и закладывали его принципиальные основы. Продукция была представлена приставками для радиоприемников, предназначенными для расширения диапазона, электрическими рисоварками, подушками с подогревом и тому подобными товарами. Больших успехов не наблюдалось. Но важно было другое…
Основа производственных отношений
У японского бизнеса есть своеобразные традиционные черты, отличающиеся от предпринимательских обычаев Запада. Каждая фирма в этой стране всегда была чем-то вроде второй семьи — из неё обычно не увольняли. Если кто-то не справлялся, то, вместо того чтобы выставить такого сотрудника на улицу, как это сделали бы в Америке, да и в России, собственно, тоже, с ним беседовали и выясняли, на какой должности он будет приносить пользу. Традицию пожизненного найма решили установить и Ибука с Моритой вопреки общей тенденции «американизации» бизнеса в послевоенной Японии. Учитывая особенности национальной трудовой психологии, они не прогадали. Морита позже писал в своей книге Made In Japan о том, что это судьба предпринимателя находится в руках его наёмных работников, а вовсе не наоборот.
Ленточный магнитофон
Революция в работе «Токийской коммуникационно-инженерной корпорации» случилась в 1949 году, когда Морита по случаю приобрёл бывший в употреблении магнитофон американского производства. Сейчас, когда этот продукт считается уже морально-устаревшим, многие ещё помнят о бобинах и кассетах, использовавшихся меломанами для записи музыки, а тогда носителем сигнала служила проволока. Качество звука оставляло желать лучшего, намотка часто запутывалась, и возникла идея перевести рекордер на ленты с магнитным слоем. Начались эксперименты, и интересным представляется тот факт, что хозяева предприятия не стали тратить на них деньги без согласия своего главбуха, которого пришлось хорошо угостить, в том числе и саке. Сотрудники фирмы тоже не одобряли этой идеи и как «члены семьи» своего мнения не скрывали. Можно ли такую ситуацию представить в других странах?
Type G
История создания первого магнитофона, записывающего и воспроизводящего звук посредством ленточного носителя, полна драматизма. Достаточно вспомнить о том, что главной проблемой стала основа для магнитного слоя и его адгезия. Оксалат железа, измельчённый и прожаренный на обычной сковороде, клеился сначала на целлофановые, потом на бумажные ленточки. Ничего не получалось, пока не был найден идеальный полимерный материал для основы. Вместе с тем именно эти опыты создали условия для появления нового продукта, нашедшего применение не только в звукозаписи, но и в компьютерной технике. Цена первого аппарата была огромной, как и он сам. 35-килограммовый Type G стоил 17 тыс. иен, что в переводе по курсу приравнивалось к 472$ — почти двум средним месячным американским зарплатам. Но продукт был уникальным, и его покупали, главным образом, организации (суды, офисы и пр.) в качестве диктофона. Технология производства магнитных лент тоже совершенствовалась, и когда в 1965 году компании IBM потребовались информационные носители, они были заказаны у Sony. Но пока шёл 1950 год…
Лого и бренд
С таким названием трудно выходить на западные рынки. Бренд «Токио цусин когё» не только запомнить, но и выговорить европейцу непросто, и его было решено заменить. Так как главным профилем фирмы на 1955 год была звуковоспроизводящая аппаратура, то требовалось слово, намекающее на это, и оно нашлось — латинское, sonus. Его совместили с «сынком» (sonny), а потом убрали лишнюю n, потому что на японском языке это означало «терять деньги», чего Морита, понятное дело, не хотел. Логотип был простым — то же слово, написанное сначала наклонными, а потом прямыми буквами.
Транзистор
Как уже, возможно, стало ясно, главной стратегической линией компании было обозначено стремление к производству уникальных продуктов, что требовало применения не просто новейших, но чаще всего ещё не опробованных и не внедрённых массово технологических средств. К 1952 году в США уже был изобретён транзистор, заменяющий вакуумные лампы в электронных схемах, что позволяло решить проблему создания портативной аппаратуры.
Помимо размеров уменьшалась и энергоёмкость, что делало возможным применение для питания батареек, выдерживавших несколько часов непрерывной работы. Через три года после приобретения лицензии на производство новейшей элементной полупроводниковой базы на рынок уже был выведен первый в мире транзисторный приемник TR-55 (1955), а ещё через пару лет — карманная модель TR-63.
Передовая фирма
Эти два открытия, в процессе совершения которых разработчики даже удостаивались Нобелевской премии в области науки, заложили основу репутации компании «Сони» как инициатора внедрения наиболее передовых технологий.
Выведение на рынок новых продуктов — первых транзисторных телевизоров (1960), в том числе портативных (1961), транзисторных кассетных видеомагнитофонов (1963), кинескопов марки «Тринитрон», отличавшихся тем, что люминофор наносился не на призмы внутри маски, а в виде вертикальных полосок (1968) и другие находки каждый раз обозначали превосходство над конкурентной продукцией. Эта традиция в значительной степени сохранилась и в последующие десятилетия.
Секреты «Сони»
Было ещё много открытий и знаменитых марок, а слова Bravia, PlayStation, Walkman или Xperia становились именами нарицательными. Чем бы ни занималась компания Sony — игровыми приставками, компакт-дисками, смартфонами, прочими девайсами, видео или фотоаппаратурой, она всегда следовала своему главному принципу организации менеджмента — делению на тесно взаимодействующие функциональные группы: научную, проектную, маркетинговую. Также в качестве условия успеха Морита называл природную японскую аккуратность, вырабатываемую, по его мнению, написанием иероглифов. Правда, вся техническая документация на фирме ведётся на английском языке.
