Конструкторы, позволяющие создавать самые сложные композиции, производятся многими предприятиями в мире, но особое место среди них, безусловно, занимает продукция датской фирмы Lego. Достижения этой компании многократно озвучивались и иллюстрировались впечатляющими цифрами. Набор этой марки продаётся каждые семь секунд. Торговые представительства работают в 130 странах мира. Триста миллионов детей и подростков владеют конструкторами этого бренда. 200 миллиардов деталей изготовляется ежегодно. Чистая прибыль исчисляется миллиардами долларов. При этом на первый взгляд ничего особенного собой продукт не представляет – просто комплекты деталей, снабжённых разъёмными элементами крепления. Это не авиалайнеры и не атомные электростанции, но по экономическому эффекту товар для детей сравним с любой высокотехнологичной продукцией. Наверное, опыт фирмы Lego представляется очень полезным и достойным тщательного изучения.
Деревянные игрушки
В том, что детские забавы отнюдь не пустяк, убедился хозяин плотницкой мастерской Оле Кирк Кристиансен из маленького населённого пункта Биллунда. Этот скромный труженик занимался изготовление разных нужных в хозяйстве предметов - гладильных досок, лестниц, стремянок, стульев и табуретов, но зарабатывал при этом не очень много. Однако Оле хватило смекалки на то, чтобы разглядеть за своими заботами, чем занимается его сын. Помогая отцу, мальчик из отходов плотницкого производства мастерил симпатичные игрушки, ярко красил их и выменивал на свои поделки всякие интересные для него вещи.
Кристиансен попробовал и сам изготовлять эти безделушки, и убедился, что их производство куда прибыльнее, чем его грубая работа. Первым мелкосерийным продуктом стала симпатичная уточка на колёсиках, а к 1934 году бывший плотник уже придумал название предприятия, специализирующегося на детских игрушках, оказавшихся очень серьёзным товаром. Новая марка представляла собой несколько урезанную компиляцию слов Leg и Godt, в переводе с датского означающих соответственно «играть» и «хорошо». Неизвестно, владел ли Кристиансен латынью, но, наверное, какие-то знания у него были, потому что на этом древнем языке Lego означает «я учусь» (или «я собираю»).
Пластик
Семейная фирма Lego со штатом в семь человек производила игрушки из дерева, материала, с которым Кристиансен-старший умел хорошо обращаться, и продолжалось это более десятилетия. Во время войны, в 1942 году, цех сгорел, но это событие странным образом не подкосило бизнес, а напротив, заставило активизировать усилия. Следует отметить и прирождённые менеджерские способности 12-летнего сына Оле, Годтфреда Кирка, научившегося торговать, вероятно, раньше отца и позволявшего всем посетителям бесплатно играть с товаром.
В 1947 году владельцу предприятия довелось побывать в Британии, куда он поехал, чтобы детально ознакомиться с новым детским конструктором марки Kiddcraft. Этот набор был очень простым, и состоял из кубиков всего двух видов, но важен был принцип соединения деталей. Владельцы английской компании разрешили ему воспользоваться идеей, а деньги на приобретение термопластавтомата у датчанина уже имелись - 30 тысяч крон.
От отца к сыну
Через два года в ассортименте фирмы Lego уже значились двести сборно-разборных игрушек, состоящих из «автоматически смыкающихся кирпичиков» (так было указано в патенте), но деревянные изделия продолжали производиться тоже. Пластиковые изделия составляли 50% всех товаров ещё в 1951 году (от них отказались лишь после второго пожара, когда сгорела вся столярная часть предприятия). В 1954 году руководство фирмой перешло от отца к сыну, который, наконец, зарегистрировал бренд. Годтфреду Кирку Кристиансену принадлежит идея создания не отдельных разборных игрушек, а универсальных наборов-конструкторов, из деталей которых можно делать всё что угодно. Для реализации замысла требовалось только увеличить количество видов выпускаемых элементов. Но была проблема.
Проблема и решение
Технология производства не позволяла изготовлять детали, способные прочно удерживаться одна относительно другой при создании сложных сочетаний. Не хватало точности (квалитета) и к тому же физико-химические свойства полимеров оказались недостаточно стойкими к износу и не позволяли выступам плотно прилегать к стенкам внутренних поверхностей соседних кирпичиков. Годтфред придумал, как обеспечить это соединение. Шипы в новой сборной системе входили в «ответные» цилиндрические полые патрубки, и таким образом площадь механического контакта увеличилась. Это изобретение было закреплено патентом в начале 1958 года, и с тех пор на фирме Lego принят единый стандарт размеров для всех деталей, действующий и сегодня. В качестве материала идеально подходил пластик ABC.
Детские предосторожности
С конструкторами играют дети, а от них можно ожидать всего чего угодно. Например, ребёнок может нечаянно проглотить деталь небольшого размера. Чтобы не произошла трагедия, все элементы Lego снабжены отверстиями, позволяющими проходить воздуху во избежание удушья. Если же деталь попадает в пищевод, её легко обнаружить рентгеном, так как в составе пластмассы есть безвредная примесь сульфата бария. Впрочем, главными потребителями конструкторов Lego считаются дети старше 5 лет. Как показал опыт маркетинга, спрос на конструкторы, позиционированные на малышей, особенно девочек, оказался невысоким. От набора Scala ждали прибыли, а он принес лишь убытки.
Кризис жанра
Срок действия патента истёк в конце 80-х годов, и похожие конструкторы стали производить разные фирмы, при этом предлагая продукцию по более низкой цене. Решение Европейского суда оказалось не в пользу датской компании, пытавшейся защитить свои интересы. Стало ясно, что комфортному монопольному положению на рынке пришёл конец. Кроме этого, к началу 90-х возникла другая большая проблема, не связанная с конструктивными особенностями продукта. Руководство Lego осознало, что конкурентами являются не только производители конструкторов с элементами-кирпичиками, но и любые другие фирмы, предлагающие детям альтернативное занятие. Игровые электронные приставки, компьютерные развлечения и прочие современные средства проведения досуга составляли огромную опасность. К 1998 году размер убытков составил 48 миллионов долларов. Впереди явственно замаячила перспектива банкротства.
Пути выхода
Мнение о том, что «кирпичики» морально устаревают, в 90-е годы овладевало менеджментом компании, что привело к беспорядочному и отчасти паническому распылению ресурсов в поисках прибыльных вложений. Эта мнимая диверсификация (к примеру, пошив одежды с символикой Lego) была вредной. В 1998 году начались съёмки анимационных фильмов, резко повысившие популярность конструкторов, а также принимались меры к увеличению возрастного ценза потребителей путём начала производства программируемых игрушечных роботов, интересных подросткам. Фирма произвела сокращение персонала и избавилась от убыточных направлений. Кроме этого, значительная часть производственных мощностей была вынесена из Дании в более «дешёвые» страны. Lego теперь делают в основном в Чехии, Мексике, Китае, Японии и Республике Корея. Но главные решения касались ассортимента.
Тематические серии
Кирпичики «Лего» не устарели, но нуждались в новой смысловой нагрузке, и она была найдена в виде персонажей популярных произведений массового искусства. Многие ролевые наборы, позволяющие детям не только собирать какие-то объекты, но и играть ими, создавая собственные фантастические сюжеты, основаны на кинофильмах «Гарри Поттер», «Принц Персии», «Звёздные войны», «Индиана Джонс» и многих других. Огромной популярностью пользуется серия Bionicle. Пришлось оплатить лицензии на право коммерческого использования образов персонажей, но эти затраты оправдались. Нет нужды подробно останавливаться на всех находках менеджмента Lego, однако стоит отметить его высочайший уровень, позволивший не только спасти бренд, но и извлекать миллиардные прибыли. Это достижение особенно впечатляет в наше время засилья компьютерных виртуальных продуктов. Конструкторы «Лего», к счастью, возвращают детей в реальный мир вещей, которые пока ещё можно потрогать руками.
