История «Кодака» может служить примером и хорошим, и плохим. Фирма была образцом выбора и реализации очень успешной рыночной стратегии на протяжении длительного периода. Она же может быть иллюстрацией крайне грубых ошибок маркетинга, приведших в 2012 году к банкротству. Многие специалисты по экономике уверенно называют главную причину падения одного из известнейших в мире брендов, и она, по их мнению, состоит в упущении момента всеобщей цифровой революции, случившейся в фототехнологиях. Другие эксперты указывают на как минимум ещё один допущенный крупный просчёт менеджмента компании - в отношении «цифры». Третьи перечисляют целый ряд ошибок, в том числе упоминая и указанные две, и называют принятую на завершающем этапе существования фирмы стратегию в целом «ущербной». Кто из них прав?
Истмен
Создателя фирмы Eastman Kodak иногда называют техническим гением, но это не совсем так. Его несомненным достоинством был талант менеджера, умеющего видеть перспективу, верить в свой продукт и продвигать его. Джордж Истмен смог сделать главное, к чему стремятся все бизнесмены, мыслящие масштабно, – он приблизил свой товар к потребителю, сделал его недорогим, а значит, и доступным, удовлетворяющим потребности, удобным в использовании, а потому желанным. Биография этого выдающегося человека, трагически ушедшего из жизни в 1932 году (он совершил самоубийство), общедоступна, с ней может ознакомиться любой желающий, с экономической же точки зрения интерес представляют его наиболее удачные решения, как пример верной маркетинговой стратегии.
Возникновение идеи
Будучи 24-летним банковским клерком, Истмен не блистал никакими дарованиями и к фотографии не имел никакого отношения. Увлечение началось внезапно, когда его коллега предложил ему взять в отпуск свою камеру с целью запечатления красот Доминикан, куда Джордж собирался. В то время фотодело требовало особых навыков, и молодой человек начал разбираться с инструкциями загадочного для него аппарата, да так заинтересовался, что решил даже никуда не ехать. Кто-то, возможно, поступил бы иначе – вернул бы товарищу громоздкий ящик и отправился в путешествие налегке. Истмен был другим: там, где большинство людей видело проблему, он разглядел потенциал. Он решил создать компактный и простой в обращении фотоаппарат, и к тому же достаточно дешёвый, чтобы его мог купить любой работающий американец. А лучше, чтобы и вообще кто угодно. Случилось это в 1878 году.
Изобретение
Истмен быстро определил проблемы, стоявшие перед каждым фотографом конца XIX века, и если не вдаваться в тонкости этого ремесла, то заключались они в сложности и трудоёмкости подготовительный операций по нанесению специальной эмульсии на пластинку из стекла, и необходимости сделать снимок до испарения растворителя. Серия увлекательных экспериментов на кухне длилась около двух лет и привела к созданию носителя изображения нового типа, теперь уже не «мокрого», а сухого. Сначала он представлял собой композицию на основе бумаги, а позже - прозрачной гибкой плёнки. Изобретённая Истменом технология была в 1880 году им запатентована вместе с машиной для серийного изготовления, и тогда же он основал фирму, назвав её своим именем - Eastman Dry Plate Co. («Сухие пластинки - Истмен»).
Заимствования
Джордж Истмен не изобрёл целлулоидную пленку и защищенные от проникновения света ролики для её намотки, хотя такая информация в коммерческих целях одно время распространялась. На самом деле автором кассет был эмигрант из России Владислав Малаховский, он же Леон Варнерке, участник польского восстания, что и было доказано в ходе судебного разбирательства, окончившегося выплатой американской фирмой астрономической суммы 14 млн $. Придуманная Ганнибалом Гудвином полимерная основа стоила Истмену пять миллионов. Однако потраченные деньги вернулись с лихвой.
«№ 1»
Удобство пользования носителем фотоизображения нового типа само по себе не решало проблему повышения объёмов реализации товара. Чтобы продавать плёнки по-настоящему много, требовалась новая камера, простая, надёжная и доступная по цене. Она была сконструирована и запатентована в 1886 году и представляла собой ящик, снабжённый кассетой роликового типа (48 кадров негатива 10 х 15 см), затвором «Аллигатор» и объективом. Стоил «Кодак № 1» 25 долларов, как иногда сегодня пишут, «всего», но это было дорого, хотя и дешевле других аппаратов того времени. Прожиточный минимум в США в 1888 году составлял примерно 10-15 долларов на семью (диапазон различался для разных штатов).
Через два года Истмен применил революционный маркетинговый ход: он предложил фирменную лабораторную проявку плёнки, для чего следовало послать в Eastman Company всю камеру почтой. Услуга стоила 10 долларов. Спрос был настолько велик, что технологические возможности фирмы едва поспевали за ним.
Brownie и Kodak Express
Следующее достижение Истмена состояло в разработке продукта нового типа, в котором сочеталось снижение производственных издержек и простота обращения. Цена модели Kodak Brownie 1900 года с корпусом из прессованного картона, облицованного дерматином, составляла всего (тут уже без иронии) один доллар, а плёнки к нему на 6 кадров – 15 центов. При этом фирма Eastman Kodak покрыла всю Америку сетью фотолабораторий, оборудованных проявочными машинами. Эти маркетинговые ходы практиковались на протяжении многих последующих десятилетий. «Брауни» считаются первыми «мыльницами», а приёмные пункты позже получили бренд Kodak Express.
Разнообразные успехи
Далее, возможно, следовало бы рассказать о названии фирмы (слово не означает ничего – его придумал Джордж Истмен, любивший букву «к» путем перебора вариантов созвучий) и истории логотипа, но, опять же, об этом есть много материалов. Не лишним было бы перечислить все выдающиеся достижения фирмы Kodak, которых и в самом деле было множество, включая первые лунные снимки, огромное количество патентов, самые дерзновенные маркетинговые ходы, внедрение передовых технологий производства и обслуживания клиентов, и даже первый в мире опыт создания цифровых фотоизображений. Позиции компании казались незыблемыми и недосягаемыми для конкурентов. Однако перспективность «цифры» явно не была оценена по достоинству. И это далеко не единственный промах. Спорить с констатацией этого факта бесполезно – дальнейшее развитие событий не допускает альтернативных трактовок. Начиная с 2007 года фирма «Кодак» перестала быть прибыльной.
Переоценённый бренд
Уже в 1994 году прозвучало первое заявление топ-менеджмента Eastman Kodak о том, что от фотобизнеса фирма намерена постепенно отходить. В то время популярность плёнок была очень высокой, как и доходы компании, а цифровые изображения имели размеры в лучшем случае 100 х 100 пикселей, и при этом их загрузка в компьютер шла очень долго. Но дело даже не в упущенных возможностях добиться передовых позиций в фактически открытом, но недооценённом перспективном направлении. Когда на рынок вышел японский агрессивный бренд Fujifilm, он буквально «забил» Kodak низкой ценой при соизмеримом качестве на его же собственном «плёночном» поле. Американская марка была переоценена компанией и оказалась не столь важной, как предполагалось. А по цифровым камерам, это само собой. Canon и Nikon вышли вперёд. Причины те же.
Борьба за права
Нет, не трудящихся. Фирма «Кодак» реально обладала огромным количеством патентов на авторские разработки и технологии, а прогресс неумолим, и другие производители нередко находят сходные технические решения самостоятельно, а иногда и занимаются откровенным «заимствованием» чужих достижений, причём последнее не всегда просто доказать. В данном случае преимущество чаще всего получает не правообладатель, а тот, кто первым внедрил новый продукт или способ производства. В «Кодаке» тщательно следили за соблюдением патентной чистоты по отношению к собственной интеллектуальной собственности и иногда не без успеха. LG и Samsung заплатили американцам чуть меньше миллиарда за технологии предварительного просмотра изображений, и с Apple тяжба была, по поводу каких-то свойств iPhone, заимствованных у Kodak. Эти судебные разбирательства были бы ненужными, если бы фирма внедряла собственные разработки в производстве своей продукции, чего не делалось.
Результат – банкротство, после выхода из которого компания занимается несколькими видами деятельности, больше не имеющими отношения к производству продукции массового спроса.
