Шум вокруг популярности "ТикТока" продолжается. Социальная сеть обмена короткими видеороликами завоевывает все большее количество зрителей, особенно среди молодежи. Приток публики объясняет возрастающий коммерческий интерес. Сейчас тиктокеры видят большой потенциал в развитии проектов в области красоты на платформе.
Эддисон Рей, у которой 52 миллиона подписчиков на TikTok и еще 30 миллионов последователей в "Инстаграме", на "Ютубе" и в "Твиттере", рассказывает о модели построения бизнеса и запуске своей марки косметики Gen Z. Ее история – пример того, как 19-летняя девушка формирует новое поколение влиятельных людей на основе информации из социальных сетей. Рекламируемый бренд называется Item Beauty, и создан стартап с помощью профильного бизнес-инкубатора Beauty incubator Madeby Collective.
Первый бренд красоты из "ТикТока"
Линия макияжа была создана на основе личных предпочтений Рей и будет запущена в наборе из шести предметов, включая тени для век и масло для губ. «В центре внимания бренда - самовыражение и любовь к себе, и на самом деле он не пытается достичь совершенства или замаскировать проблемы, а усиливает лишь то, кем вы являетесь от природы», - говорит Рей. Реклама этого кейса идеально подошла для TikTok, который менее фильтруется, чем другие социальные платформы.
Целевая аудитория
Поколение Gen Z определяется как люди в возрасте от семи до 23 лет. Оно является мощной потребительской группой для индустрии красоты, и огромная популярность TikTok (41 процент из 800 миллионов активных пользователей от 16 до 24 лет, по данным Globalwebindex) составляет мощный потенциал для продвижения.
Кроме Рей, в области красоты также активно продвигают свои продукты Чарли и Дикси Д'Амелио, тиктокеры с 76 миллионами и 32 миллионами подписчиков соответственно. Они запустили коллекцию макияжа под брендом Morphe.
Однако новой когорте предпринимателей будет непросто достичь миллиардной оценки. Ранее такие компании. как Huda Beauty и Kylie Cosmetics, добились этого на основе рекламы через YouTube и Instagram. Дополнительную неопределенность вносит правительство Америки, особенно учитывая, что президент США пригрозил запретить TikTok в конце прошлой недели.
Запрет "ТикТока" не коснется популярных блогеров
«Хотя запрет TikTok может нарушить первоначальные маркетинговые планы, он не уничтожит способность мегаинфлюенсеров продвигать новые коллаборации или продуктовые линейки через другие платформы, такие как Instagram. Эта модель продвижения уже доказала свою успешность», - говорит Кэти Грууди, директор по исследованиям Gartner.
Возможный запрет США на "ТикТок", однако, нанесет ущерб экосистеме, но мегаизвестные люди, такие как Эддисон Рей, могут быть невосприимчивы к таким событиям. Они даже, наоборот, могут увидеть быстрый рост последователей на других каналах, поскольку рядовые пользователи изо всех сил стараются оставаться на связи со своими любимыми кумирами.
Новая фишка – ориентир на ценности молодежи
Предполагаемая покупательная способность Gen Z оценивается более чем в 140 миллиардов долларов, и бренды все больше ориентируют свои сообщения и продуктовые линейки на эту демографическую группу.
Хотя в последние годы пространство красоты стало насыщенным, основатели Gen Z привносят важную ценность потребителям, на которых они ориентируются. Это новая фишка - сделать ценности поколений ядром для основания бренда.
Потребитель всегда прав – это остается неизменно
Рей - лицо бренда, а также соучредитель и главный директор по инновациям, - считает, что ее поклонники, вдохновленные ее процедурами красоты, купятся на продукты, несмотря на распространение других влиятельных и знаменитых брендов красоты.
«Неудивительно, что звезды TikTok решаются на запуск продуктов, - говорит Селия Томбалакян, вице-президент по глобальному и американскому маркетингу в Beauty conglomerate Coty Inc. (которая недавно приобрела доли во влиятельных брендах KKW Beauty и Kylie Cosmetics). – В конечном счете потребитель решает сам, является ли его выбор улучшением качества жизни или сбивает его с толку».
Миллиарды просмотров по хештегам
В настоящее время TikTok делает большие успехи в охвате сектора красоты.
«Мы видим больше брендов, чем когда-либо, спонсирующих хештеги и сотрудничающих с влиятельными людьми TikTok. Например, такие бренды, как MAC Cosmetics, Sephora и Nars, спонсировали контент TikTok в прошлом году», - продолжает Селия Томбалакян.
TikTok с 2 миллиардами просмотров по хештегу #makeuphacks и 2,9 миллиардами просмотров по ссылке #selfcare, не может больше игнорироваться. В то время как "Инстаграм" имеет тенденцию к курированию контента и контролю, TikTok чувствует себя его более дикой, более мятежной сестрой. Индустрия красоты быстро адаптируется к меняющимся временам.
Быстрый запуск – залог успеха
Инкубатор красоты обратился к Рей с идеей запуска новой линейки красоты в январе этого года. Компания использует данные своей дочерней компании, Beauty subscription service Ipsy, чтобы проанализировать 160 миллионов обзоров продуктов и найти перспективные ниши рынка, которые недостаточно обслуживаются существующими брендами красоты. Идея создания Item Beauty была задумана после того, как возник запрос на косметику, ориентированную на потребителей Gen Z, которых не выделяли как отдельную категорию на рынке.
Запуск линии косметики начнется в Сети
Средний американский потребитель поколения Z тратит на косметику 106 долларов ежегодно (7 850 рублей), согласно опросу, проведенному исследовательской фирмой Piper Sandler весной 2020 года. И эта цифра обычно выше — после пандемии она упала на 26 процентов. Продукты из "ТикТока" будут доступными, средний чек оценивается в 12-22 долларов (880-1 650 рублей), чтобы привлечь более молодых потребителей, которые имеют меньший располагаемый доход. Старт продаж через веб-сайт 11 августа, что позволит бренду лучше понять реакцию до запуска в физическую розницу. С сентября продукты также можно будет попробовать через сервис Ipsy, который насчитывает около 3 миллионов активных пользователей.
Модель обратной связи для развития продуктов
После запуска Рей будет использовать свою многочисленную аудиторию фолловеров, чтобы обеспечить обратную связь о продуктах и информировать их о новинках.
«Один из моих главных приоритетов - это действительно слушать потребителей и аудиторию сторонников», - говорит она. - «Это на 100 процентов в центре интернет-бизнеса, где я являюсь соучредителем. У меня есть возможность сделать все так, как хотят люди».
Модель обратной связи является ключом к успешному запуску бьюти-бренда. Влиятельные косметические компании также пристально следят за реакцией и новыми тенденциями в индустрии. Это позволяет им оставаться востребованными. До тех пор, пока производители косметики выполняют свои потребительские обещания, которые включают качество и безопасность, они будут приняты рынком».
