Не секрет, что из-за пандемии коронавируса многие популярные бренды понесли серьезные убытки: как им удается удержаться на плаву? Президент американской компании Estée Lauder, специализирующейся на производстве средств по уходу за кожей и волосами, Джейн Херцмарк Хадис, вкратце описывает проблемы, с которыми столкнулась фирма, и способы их решения.
Знакомство
Джейн Херцмарк Хадис стала первой женщиной-президентом компании в начале июля. Ее цель ясна: вывести онлайн-продажи на уровень 50% за счет реорганизации онлайн-маркетинга и услуг.
Несмотря на то что корпорация основана в далеком 1946 году, Джейн уверена, что ее конечная цель превратить компанию в «центр красоты с цифровыми возможностями» вполне достижима. Для этого она разрабатывает стратегию по расширению онлайн-маркетинга и услуг компании, изменяя при этом концепцию продукта: президент считает, что так им удастся привлечь больше современных потребителей.
Опасения
После многолетнего роста продаж продукции последний квартальный отчет вовсе не внушает оптимизма: реализация товаров упала на 11% (до 3,35 миллиарда долларов), а прибыль снизилась на 14%. Каковы причины подобного ухудшения? В первую очередь это связано с закрытием магазинов ввиду пандемии, а также спада в розничной торговле. К слову, конкурент L'Oréal показал более высокие результаты, сообщив о снижении продаж на 4,8% за тот же период.
Также к Estée Lauder долгое время звучали призывы уволить наследника и члена совета директоров Рональда Лаудера из-за его постоянных пожертвований на кампанию Дональда Трампа: подобные поступки рассматриваются как противоположность инициативам, запущенным в ответ на движение Black Lives Matter.
Оценки экспертов
Аналитики оптимистично оценивают перспективы Estée Lauder. В недавнем отчете Эринн Мерфи, старшего аналитика независимой компании Piper Sandler, было сказано, что доля Estée Lauder на рынке средств по уходу за кожей, вероятно, останется большой. «Женщины любили делать покупки косметических товаров в течение последних ста с лишним лет, и это не изменится, чтобы ни случилось. Важно то, как вы удовлетворяете их потребности, и сможете ли превзойти их ожидания», - заверяет Эринн.
Приоритеты
Со времени основания Estée Lauder в 1946 году способы покупок косметических товаров значительно изменились. Все чаще появляются продукты различных брендов по разным ценам: организации демонстрируют свои товары на «полках» в социальных сетях. «Однако зачастую люди приобретают подобные вещи у знаменитых компаний», - говорит Хадис. "Например, наша продукция Advanced Night Repair, Crème de La Mer, лосьон для ухода Origins, средства для волос Bumble and Bumble и товары серии Cicapair, привлекают новых клиентов и имеют высокий уровень повторных покупок - до 50-60%".
Когда в прошлом году фирма заключила контракт с южнокорейским брендом средств по уходу за кожей Dr. Jart, популярные продукты Cicapair принесли немалый доход американской компании. Хадис также хочет, чтобы продукция Estée Lauder демонстрировала потенциал для глобального расширения, что, в свою очередь, приведет к популярности компании во всем мире.
Диверсификация производства
Безусловно, разница между роскошными брендами, нацеленными на состоятельных покупателей, и фирмами, ориентированными на массового потребителя, все еще существует. Хотя Хадис и ее коллеги из Estée Lauder признают, что теперь бренды с более доступной ценой продукции тоже входят в категорию "престижных", у них все еще есть несколько идей в отношении того, как расширить ассортимент своей продукции, соответствуя потребностям компании.
«Продукты по-прежнему должны продаваться через престижный канал связи, будь то магазин или социальные сети: все, что мы делаем, должно обеспечивать удобство взаимодействия, что покупатель, несомненно, оценит», - говорит Джейн Херцмарк Хадис. "Именно поэтому мы решили сотрудничать с Sephora (сеть парфюмерно-косметических магазинов): подобный подход помогает нам осуществлять наилучшее обслуживание клиентов".
Диверсификация (расширение ассортимента и освоение других видов производств в целях повышения эффективности бизнеса) остается главной целью Estée Lauder: «Наша цель - стать лучшей в мире диверсифицированной безупречной компанией», - говорит она. "В ближайшие несколько лет мы выведем онлайн-продажи на уровень 50% за счет реорганизации интернет-маркетинга и услуг. Мы и дальше планируем тесно сотрудничать с азиатским рынком, учитывая местные особенности и предпочтения".
Продажа в современных условиях
Пандемия коронавируса обернулась неудачей для многих бизнес-организаций, что привело к закрытию магазинов и снижению потребительских расходов. Недавний отчет McKinsey подтверждает, что в этом году прибыль от продаж продукции индустрии красоты сократится на 30-35%. Но руководители компаний рассчитывают, что стремление людей к красоте возьмет верх, несмотря ни на что (как это было после кризиса 2008 года).
По данным McKinsey, в Китае во время пика пандемии в феврале продажи косметических товаров упали на 70% по сравнению с прошлым годом, но уже в марте ситуация практически стабилизировалась (наблюдался 20-процентный спад). Чтобы добиться аналогичного результата в США и Европе, косметические компании должны изменить свои маркетинговые и продуктовые стратегии, чтобы лучше соответствовать новому образу жизни, вызванному пандемией.
Estée Lauder не остается в стороне от подобных вещей, уделяя повышенное внимание своей косметической продукции: «Люди по-прежнему заботятся о себе, и у них появляется больше свободного времени», - объясняет Хадис. "Так, средства по уходу за кожей от Estée Lauder, La Mer и Origins показали высокие продажи в этот период".
Изменения
Несмотря на то, что продажи косметики снизились на 22% в третьем квартале этого финансового года, Джейн утверждает, что разработанный ее компанией новаторский подход обязательно принесет свои плоды. Она делится: "Компания делает акцент на праймерах, защищающих кожу от внешнего воздействия, средствах для глаз и стойком макияже: все это стало более актуальным ввиду регулярного ношения масок. Выход из кризиса в бизнесе есть всегда: вам просто нужно его найти".
Недавнее исследование показало, что во время пандемии рост онлайн-продаж косметических средств составил 20-30%. Чтобы не отставать, Estée Lauder быстро изменили свой подход к маркетингу и обслуживанию потребителей. По сути, социальные сети - единственное безопасное место во всем мире, где люди могут сделать покупки подобной продукции.
Дополнительно
Многие корпорации идут на все, чтобы поддержать интерес клиентов к их продукции в это непростое время. Так, в Bobbi Brown Cosmetics даже предложили уроки макияжа на своем веб-сайте и в социальных сетях. Консультанты в магазинах Estée Lauder также стремятся любыми способами продвигать покупки косметических средств: они связываются со своими самыми преданными потребителями, чтобы узнать, хотят ли они пополнить запасы какого-либо из своих продуктов, находясь дома.
«Мы убеждены, что подобный подход, помогающий поддерживать прочную связь с нашими покупателями, поспособствует росту продаж нашей продукции», - резюмирует Джейн Хадис.
