Перемены - это важная вещь для любого бизнеса. Но клиенты обычно ко всем изменениям относятся со скептицизмом. Зачем менять то, что уже давно приносит хороший доход? Дело в том, что рынок не стоит на месте. Он постоянно меняется, и компании вынуждены эволюционировать и адаптироваться под эти тренды. Ведь, потеряв актуальность, бизнес легко может остаться и без прибыли. Как же понять, когда ребрендинг жизненно необходим, а когда от него лучше отказаться? Расскажем ниже.
Ребрендинг - что это такое?
Ребрендингом часто называют смену оформления бренда. Например, компания может изменить цвет логотипа или упростить его в угоду лаконичности. Это не совсем правильное определение. Ребрендинг - более масштабное понятие. Оно не только включает в себя смену внешнего оформления, но и затрагивает внутренние процессы компании.
Смену оформления обычно называют редизайном. Как правило, он входит в состав общего ребрендинга. С ним путают и другой термин - репозиционирование. Так называют закономерное развитие бренда, которое происходит под воздействием рынка. Ребрендинг включает в себя оба понятия.
Этот термин можно назвать всеобъемлющим. Он подразумевает собой все масштабные изменения в работе компании, начиная от оформления и заканчивая философией бренда. Поэтому и к проведению ребрендинга подходит с особой тщательностью.
Виды ребрендинга
Ребрендинг может быть разным. Самый масштабный - это полное перевоплощение. Меняется логотип компании, ее политика и подход к рекламе. Продукт получает новое оформление, его продвижение нацеливается на другую аудиторию. Как правило, такой масштабный ребрендинг проводят, чтобы выйти на новый рынок или представить новую продукцию, адаптировав ее для более широкого слоя клиентов.
Выделяют еще и частичный ребрендинг. По названию понятно, что он затрагивает только отдельные аспекты работы компании. Например, новое оформление или слоган, меню или расширенный ассортимент. Ребрендинг может быть вызван слиянием двух компаний или недостаточными продажами. В этом случае работу компании попытаются адаптировать под целевую аудиторию.
Зачем он нужен
Ребрендинг - это крайне затратный процесс. На одно только изменение логотипа можно тратить несколько миллионов. Поэтому ребрендинг никогда не проводят без видимой причины. И чаще всего на него решаются из-за понизившихся продаж. Они ярко говорят о потере интереса у покупателей.
Почему он может пропасть? Иногда продукт надоедает целевой аудитории. Его оформление может выглядеть устаревшим и проигрывать конкурентам с более стильным дизайном. Даже в этом случае ребрендинг не всегда оправдан. Иногда эту проблему помогает решить более дешевый редизайн.
Когда компания на самом деле нуждается в изменениях
Ребрендинг - затратное занятие, поэтому компании нечасто решаются на него. Слишком частая смена оформления и политики бренда тоже плохо влияет на продажи: клиенты просто перестанут узнавать продукт. Перед проведением ребрендинга обычно проводят масштабную аналитику, которая помогает выяснить, действительно ли он необходим.
Как правило, следующие критерии указывают на необходимость ребрендинга:
- Расширение бизнеса. Запуск продукта в других городах или даже странах. Текущее оформление может не вписываться в реалии другого региона. А иногда компании добавляют продукцию, ориентируясь на местные обычаи.
- Структурные изменения, происходящие в компании. Например, при слиянии двух брендов или разбивке одной фирмы на несколько. Все это вынуждает руководство изменить оформление, стратегию продаж и продвижения продукта.
- Неактуальность дизайна. Если вы посмотрите на историю крупных компаний, вы заметите, что примерно раз в 10 лет они проводят ребрендинг: обновляют логотип, придумывают новый слоган, меняют рекламный концепт. Это необходимо для того, чтобы бренд соответствовал трендам современного рынка.
- Сокращение аудитории. Это вынужденный ребрендинг, потому что его проводят из-за наличия серьезных проблем. Неправильный подбор целевой аудитории, устаревший дизайн, плохая репутация - все это может сказаться на продажах. И ребрендинг позволит клиентам по-новому взглянуть на вашу продукцию.
- Неудачный дизайн. Ребрендинг необходим, если оформление компании не дает никакой отдачи. Его проводят, если дизайн не может выдержать конкуренции или отталкивает покупателя. Если он похож на другие бренды, его тоже придется сменить.
Когда не стоит решаться на ребрендинг
Кажется, что ребрендинг может решить все проблемы компании, но он не всегда бывает оправдан. Поспешная смена дизайна может только навредить компании, усугубив проблемы.
Упавшие продажи - это не повод заказывать новый дизайн. Сначала нужно понять, что именно отталкивает потребителей. Не всегда причина кроется именно в имидже. Ребрендинг не поможет решить проблем, связанных с низким качеством самого продукта, плохой логистикой или неквалифицированным персоналом.
Не стоит вкладывать деньги в ребрендинг, если недавно его провел конкурент. Да, может показаться, что ваш дизайн теперь будет проигрывать. Но статистика показывает, что иногда старое нравится покупателям куда больше нововведений. А неоправданная смена оформления может только отпугнуть потребителя.
