Бренды внедрили автоматизацию, чтобы помочь им выполнять спектр повседневных задач. Согласно недавнему опросу, опубликованному Social Media Today, 75 процентов маркетинговых команд используют какой-либо инструмент автоматизации. Однако с ростом популярности растут опасения. В том же опросе сообщается, что 61 % маркетологов обеспокоены отсутствием персонализации из-за автоматизации. Аналогичным образом глобальное исследование PWC показало, что по мере развития технологий большинство потребителей хотят, чтобы бренды использовали технологии в качестве инструмента для повышения индивидуальной поддержки. Проще говоря, клиенты хотят больше человеческого взаимодействия, а не меньше.
Почему это столь важно?
Вот почему жизненно важно, чтобы современный бизнес нашел правильный баланс между автоматизацией и персонализацией. Компании, которые идут за борт по автоматизации, могут выглядеть как отдельные и общие. С другой стороны, те, кто слишком индивидуален с клиентами, могут показаться навязчивыми. Бренды должны правильно понимать, что нужно поддерживать доверительные отношения со своими клиентами.
Вот способы, которыми маркетологи могут успешно сочетать автоматизацию и персонализацию.
Своевременное предложение ценного контента
Кампании по электронной почте - эффективный и недорогой способ использования автоматизации и персонализации. Но маркетологи должны быть осторожны, чтобы не засорить входящие почтовые ящики потребителей. Вместо этого им следует сосредоточиться на предоставлении релевантного и ценного контента, который не предполагает использования навязчивых данных.
Большинство потребителей знакомы с получением персонализированного контента на основе действий, таких как онлайн-покупки, в которых есть связанный продукт или услуга. Использование транзакционных данных для отправки автоматизированных персонализированных электронных писем может быть менее навязчивым, поскольку это естественный и на данный момент ожидаемый компонент отношений.
Маркетологи могут также использовать географические данные, такие как почтовый индекс или адрес клиента, для доставки персонализированного контента, например для создания сегментированного списка клиентов и предоставления им скидок на ближайшие события. Хотя потребители не любят, когда бренды бомбардируют их нерелевантными общими сообщениями, им также не нравятся слишком личные сообщения, которые нарушают их конфиденциальность.
Уважение конфиденциальности потребителей
Исследования показывают, что 81 процент потребителей хотят, чтобы бренды узнавали их и понимали, когда к ним обращаться, но не в ущерб их конфиденциальности. Существует тонкая грань между очень релевантным контентом и тактикой, которая заходит слишком далеко от маркетинговой персонализации.
Например, рассылка массовых электронных писем потребителям с одинаковыми рекламными акциями или предложениями не является эффективной стратегией. Интересы потребителей значительно различаются. Маркетологи должны обратить внимание на свою целевую аудиторию и подумать, заставит ли их взаимодействие чувствовать себя особенным. Данные о клиентах могут использоваться эффективно, но слишком персонализированный контент может беспокоить клиентов, тем самым отталкивая их от бренда.
Повысить качество обслуживания клиентов
Крайне важно, чтобы маркетологи использовали технологии для улучшения восприятия потребителем, а не для устранения человеческого участия. Например, британская сеть продуктовых магазинов Sainsbury обеспечила исключительный опыт работы с клиентами в рамках кампании «На этот раз она ультраперсонализирована!». В магазине использовались данные о местонахождении смартфонов для предоставления персонализированных предложений покупателям через их мобильные устройства во время прогулки по магазину. Кампания не только рекламировала предложения в магазинах, но и помогла компании понять, как люди ходят по проходам. В результате Sainsbury's смогла принимать лучшие решения по мерчендайзингу и улучшить качество обслуживания клиентов в магазине. Маркетологи должны помнить, что отношения имеют решающее значение в бизнесе и что инструменты автоматизации обеспечивают дополнительную поддержку.
Объедините автоматизацию и человеческое участие
Есть много способов, с помощью которых маркетологи могут смешивать автоматизацию и персонализацию, например вставлять теги, чтобы добавлять имена клиентов в электронные письма, чтобы они чувствовали, что данное сообщение обращено к ним индивидуально. Продвигаясь дальше, маркетологи могут поощрять членов команды взаимодействовать с потенциальными клиентами, совершая звонки, отправляя электронные письма или запрашивая соединение в социальных сетях.
Например, если посетитель загружает контент с веб-сайта бренда, неплохо бы, чтобы кто-то в команде немедленно обратился к нему лично. Согласно часто цитируемому исследованию управления ответами, ожидание более десяти минут для наблюдения снизило шансы на получение лидерства на целых четыреста процентов.
Выводы
Если автоматизация и персонализация маркетинга будут эффективными, важно найти способ сбалансировать их. Излишняя автоматизация может сделать рекламные сообщения роботов и неактуальными. Точно так же слишком личное может ошеломить потребителей. Успешные отношения между потребителями и брендами в конечном итоге зависят от правильного сочетания.
