Задача маркетолога состоит в том, чтобы максимально повысить экономические показатели предприятия при минимальных издержках. Наиболее распространённые методы, используемые при её решении, многократно описаны в различных учебниках и методиках, однако они не всегда приводят к желаемым результатам по разным причинам. В 2003 году производящая престижные и дорогостоящие телевизоры немецкая фирма Loewe оказалась на пороге полного разорения. Положение усложнялось довольно скромной суммой, которую высший менеджмент компании мог выделить на оплату мероприятий по рыночному продвижению товара на рынке. Казалось, что крах практически неизбежен. Однако специалисты гамбургского рекламного агентства Springer & Jacoby взялись за устранение проблемы и разрешили её при минимальном бюджете. Вероятно, этот пример находчивости может быть полезным тем, кто сегодня испытывает трудности со сбытом продукции. Конечно, у фирмы Loewe AG очень специфическая потребительская аудитория, да и товар особенный, элитный, и просто скопировать методы Springer & Jacoby вряд ли удастся, особенно в отечественных условиях, но важен сам принцип и образ действия в нестандартной обстановке.
Рождение фирмы
Loewe AG производит телевизоры премиумкласса, продаваемые преимущественно в Германии, поэтому отечественным потребителям, даже самым состоятельным, она не очень известна. История компании началась в 1885 году, когда доктор (он, конечно, врачом не был, это учёная степень) Зигмунд Лёве решил проводить исследования в области радиотелефонии, для чего создал лабораторию с коммерческим уклоном. В 1923 году это учреждение переформатировалось в предприятие Radio Frequency GMBH и расширило сферу деятельности с учётом потребностей рынка.
Тогда же к работе был привлечён изобретатель фон Арденн, в результате чего уже в следующем году была представлена интегрированная электронная усилительная лампа, включающая сразу три каскада в одном корпусе. Сегодня некоторые другие достижения Fehrnsehe AG (новое название фирмы), возможно, кажутся наивными и простыми, но именно её специалисты впервые применили подсветку шкалы приёмников, на которой были написаны станции, и дошли до того, что аппаратура включалась в розетку бытовой сети электропитания.
Расцвет
У фирмы Loewe множество заслуг по внедрению самых передовых технологий своего времени. В 1930 году она впервые произвела телевизор с электронно-лучевым кинескопом (25 кадров, 180 строк), воплотила идею кассетного магнитофона системы Optaphon (1951) и домашнего видео Optacord, создала переносной телевизионный приёмник УКВ, внедрила приём стереозвука на ТВ (1963) и видеотекста ВТХ (1983). Формат экрана 16:9 — тоже одно из достижений Loewe, как и полностью цифровая схемотехника, и стогерцевая частота кадров, и многое другое. Главное же отличие фирмы состоит в элитном дизайне и повышенных требованиях к качеству, что является признаками продукции премиум-класса. Однако все эти достоинства не защитили компанию от кризисной ситуации, возникшей в начале третьего тысячелетия.
Упущения
Нет никаких сомнений в том, что причинами упадка и стагнации предприятий, до недавнего времени считавшихся процветающими, являются многочисленные просчёты, допущенные в маркетинге. Специалисты Loewe, в обязанности которых входило отслеживание ситуации на рынке, упустили момент снижения спроса на телевизоры с электронно-лучевыми экранами, а процессы эти шли тем временем необратимо. Плазменные модели тоже производились фирмой, но их ассортимент не удовлетворял потребности потребителей. Меры по расширению модельного ряда оказались запоздалыми, а постоянное удешевление плоских телевизоров, производимых конкурентами, оказывало губительное воздействие на объёмы сбыта. Всё шло к тому, что Loewe разделит печальную судьбу многих других сверхпрестижных брендов электроники.
Поставленные задачи
Агентство Springer & Jacoby получило задание от Loewe AG, состоявшее в достижении следующих целей:
- Повышение известности марки в целевой среде (люди высокого достатка) на 5 %.
- Обеспечение возможности продаж продукции бренда Loewe по ценам, в полтора раза превышающим уровень ближайших конкурентов.
- Создание условий для роста показателя готовности к приобретению продукта на 30 %.
- Повышение объёма реализации на 15 %, а секторальной доли на рынке — в полтора раза.
Если учесть критическое положение фирмы и дороговизну производимых ею телевизоров, то любой специалист по маркетингу мог бы схватиться за голову. Задача была очень сложной, но агентство Springer & Jacoby с ней справилось.
Выбор медиастратегии
Рекламщики начали разработку плана экстренных мер по спасению Loewe с определения целевой аудитории продукта. Они предположили (позже выяснилось — верно), что потенциальными потребителями аппаратуры этой марки являются обеспеченные люди в возрастном диапазоне от 20 до 59 лет, по натуре перфекционисты, для которых качество и престиж значат больше денег. В качестве важной черты характера возможных покупателей назван индивидуализм. Теперь было ясно, на кого предстоит оказывать воздействие.
Финансовые возможности
Масштабный маркетинг стоит больших денег, а их у Loewe в силу указанных трудностей было мало — только 909 тыс. евро. Кроме концернов Philips и Sony, занимающих преимущественно средний ценовой сектор рынка, мощным конкурентом был и суперпрестижный датский производитель элитной аппаратуры Bang & Olufsen. Эти фирмы не только обладали мощным бюджетом, но и наращивали расходы на продвижение своего товара (в среднем более чем на 73 %), а марка Loewe была вынуждена их напротив, сокращать на 77 %. Поражение казалось неизбежным, и, чтобы его избежать, требовался нестандартный ход. Следует отметить, что агентство Springer & Jacoby не убоялось финансовых проблем, а напротив, максимально активизировалось.
Решение
Средством донесения рекламной информации были выбраны глянцевые журналы, издаваемые в Германии. Манера их подачи состояла в публикации крупноформатных фотографических изображений продукции Loewe на развороте или вклейке, при этом ракурсы выбирались самые неожиданные. Немногословный сопровождающий текст располагался в виде буквы L, обрамляя снимок с одной стороны, что нарушало все неписаные стандарты рекламы, чем и привлекалось внимание. Вёрстка имела умышленно неправильный вид, подчёркивая самобытность бренда и его индивидуалистическую направленность. В целом такой способ подачи выгодно отличал продвигающие материалы Loewe от скучных описаний конкурентной продукции. Плазменные телевизоры фотографировались не в домашних интерьерах, а в студии. Использование наружной рекламы и участие в Берлинской выставке 2005 года только дополняли эту авангардную стратегию, направленную на завоевание симпатий целевой аудитории.
Результат
Поставленная задача была не просто выполнена, а перевыполнена. Потребителям напомнили о бренде, а его степень известности, как показали опросы, увеличилась на 5,2 %, достигнув цифры 64,2 %. Покупателям была внушена мысль о том, что телевизоры Loewe стоят в полтора раза (на самом деле больше, на 75—108 %) дороже, чем все остальные, и это вполне обоснованная высокими потребительскими качествами цена.
Эксклюзивность бренда была подтверждена выросшим спросом. Впервые за всю историю немецкой радиоэлектронной индустрии покупатели были готовы терпеливо ждать поступления товара (раньше такое наблюдалось только по отношению к автомобилям). Готовность к приобретению объективно возросла на 54 %. Реализация увеличилась вместо запланированных 15 % на 24,7 %, то есть почти на четверть, а в денежном выражении превысила 2 млн 967 тыс. евро. Доля телевизоров Loewe на немецком рынке, несмотря на их дороговизну, составила более 10 % (больше, чем у Sony).
Возможно, таких результатов не ожидали и заказчики, и исполнители маркетингово-рекламных мероприятий.
