Рубрики

McDonald's бросил вызов традиционным булочкам-кебабам в Пакистане и проиграл

McDonald's стремится распространить свое влияние на весь мир. Компания решила утвердиться и в Пакистане. Маркетологи изучили рынок, разработали стратегию, создали несколько продуктов специально для этой страны. В это трудно поверить, но они проиграли булочке-кебабу - традиционной закуске, так любимой местными жителями.

Пакистанская уличная еда

Каждое утро перед восходом солнца в пакистанском городе Карачи Абдул Амин из своего района добирается в более богатую часть города. Здесь его ждет тележка, помогающая ему заработать на жизнь.

Он красиво выкладывает принесенное из дома блюдо шами-кебаб (котлеты из говяжьего фарша и чечевицы). Затем формирует каскадные башни из луковых колец, листьев салата и нарезанных помидоров.

К тому времени, когда зазвучит первый призыв к молитве, он разогревает свою гигантскую чугунную сковородку. В течение следующих нескольких часов владельцы повозок, сонные офисные работники, домашняя прислуга и вооруженная свита личной охраны останавливаются у его киоска, чтобы купить лакомство, завернутое в коричневую бумагу.

Несмотря на название своего ларька, Амин не продает бургеры.

Традиционное лакомство Пакистана

Булочка-кебаб является одним из самых популярных уличных продуктов Пакистана. Такие булочки, считающиеся самой любимой пакистанской уличной едой, представляют собой тонкий шами-кебаб или картофельные котлеты в пышных молочных булочках с острым чатни и хрустящими овощами. По желанию клиента добавляется яичница-глазунья. Сочетание взрывоопасных вкусов, булочек с чатни и вегетарианских блюд создает совершенно иной кулинарный опыт, чем гамбургер. Повсеместно доступные в киосках и небольших магазинах или продаваемые на тележках по всей стране, они обычно продаются за 50-120 пакистанских рупий (30-50 рублей).

Картофельные булочки-кебабы давно стали основным продуктом питания в школьных столовых. Их часто покупают рабочие и офисные сотрудники на обед. Они дешевые и повсеместно доступные.

Ностальгический вкус

Для многих пакистанцев булочки-кебабы представляют собой первый опыт еды вне дома. Осама Насир, основавший "Карачи Фуд Гид" в 2013 году, вспоминает, как впервые ел булочки-кебабы в доме своей бабушки, где дюжина его двоюродных братьев проводили воскресные вечера.

Историческая справка

Трудно точно определить тот исторический момент, когда появились булочки-кебабы. Некоторые считают их достойной конкуренцией гамбургерам. Хаджи-Аднан, владелец в третьем поколении безымянного ларька с булочками, считает, что они появились в 1950-х.

Фахад Бхатти, основатель A-Lister Mister, первого в Пакистане электронного журнала для мужчин, прослеживает их происхождение до общего наследия недавно разделенной страны. "Изначально это были пряные картофельные котлеты в хлебных булочках с чатни. С тех пор они эволюционировали. В них появились и мясные ингредиенты", - рассказывает Бхатти.

Сегодня продавцы экспериментируют со своими собственными начинками, включая нарезанную свеклу и вяленую говядину. Но пряные картофельные котлеты и запеченное на углях мясо остаются любимыми начинками.

"Бургер бедняка" по обе стороны моста

Клифтонский мост в Карачи долгое время служил печально известным символом социального культурного разрыва. В просторечии Пакистана бытуют названия "та сторона моста", "эта сторона моста". На "богатой" стороне есть немало высококлассных закусочных. Но булочки-кебабы есть повсюду.

Они являются любимым видом местной уличной еды без облагороженных версий. Этого нельзя сказать о намазанном "Нутеллой" паратасе и нутовом чаате. Данные блюда - это более нарядные и более дорогие аналоги пакистанских традиционных закусок.

Неудачный опыт McDonald's и Burger King в Пакистане

Mr Burger - это первая пакистанская закусочная, основанная в 1980 году, когда McDonald's и Burger King еще считали, что страна не готова к гамбургерам. Стремясь сохранить отличие от местных булочек-кебабов, создатели недавно появившихся гамбургеров не рассматривали приправы и овощи, сосредоточившись на совершенствовании говяжьей котлеты и использовании "секретного соуса" вместо чатни. Для продавцов булочек-кебабов, таких как Амин, традиционные ингредиенты являются необходимостью, ведь они формируют вкус при незначительной стоимости.

Стоит ли говорить, что особого успеха иностранные гиганты в Пакистане не добились?

Правда, в 2019 году "Макдональдс" тиражировал любимый "андай-ваала бургер" (булочка-кебаб с яйцом). McDonald's действительно попытался отдать дань местным корням этого блюда, завернув свой бургер в бумажную упаковку, сделанную похожей на газету, в которую уличные торговцы заворачивают булочки-кебабы. История сделала полный круг: та самая сеть, которая считала нацию не готовой к гамбургерам, изменила свое меню, чтобы удовлетворить местные вкусы.

Хотя McDonald's очень стремился сделать гамбургер похожим на булочку-кебаб, успеха он не добился. Его цена достигала 250 пакистанских рупий, что в три раза выше стоимости традиционного блюда.

Почему булочка-кебаб победила гамбургер

Каландер Али является владельцем закусочной во втором поколении. Он ежедневно продает 300-400 булочек-кебабов, а местные жители и путешественники стекаются сюда за идеально пряным и острым чатни.

Как говорит Али, трудоемкие шаги, такие как формирование липкой котлеты вручную, намеренное размазывание яичного желтка для жарки, смазывание булочки со всех сторон и даже нарезка булочек (поскольку они не всегда делятся пополам), делают булочки-кебабы уникальными.

Даже если McDonald's действительно удалось воспроизвести вкус, придорожный опыт уникален и сопротивляется стандартизации. "Когда я увидел версию из McDonald's, я просто расстроился. Часть очарования булочки-кебаба заключается в том, что есть возможность насладиться ароматами, понаблюдать, как мастер использует свой талант, чтобы создать блюдо", - рассказывает Али.

Многим было неприятно видеть, как эта своеобразная форма самовыражения сводится к конвейеру массового производства. Это ощущалось так же, как посягательство на культурную территорию. При этом пакистанцы ничего не имеют против мороженого и других блюд из McDonald's. Но они говорят: "Пожалуйста, оставьте в покое кебаб!"

Забавная игра слов

Возможно, коммерциализация любимого продукта питания вызвала такую сильную реакцию, потому что в Пакистане термины "гамбургер" и "булочка-кебаб" используются не только для обозначения еды. Это личности, это типажи.

"Бургер" - это разговорный термин для городской элиты, придуманный и популяризированный актером Умером Шарифом. Для потребителей импортной еды бургеры имеют ценности, связанные больше с Западом, чем с их собственной страной. Эти люди рассматриваются как часть демографической группы, которая хорошо говорит по-английски, имеет иностранное образование и привилегированный доступ к ресурсам. Иногда слово "бургер" употребляется уничижительно.

"Булочка-кебаб" - это то, чем не является "бургер": так называют не оторванного от реальности человека. Один пакистанец в статье в Express Tribune написал: "Дорогие бургеры, я булочка-кебаб. Я горжусь этим".

Однако со временем это различие (особенно на лингвистическом уровне) становится все более размытым. Как сказал другой пакистанец, поместить национальную идентичность между двумя ломтями хлеба - это плохая идея, особенно тогда, когда эти термины начинают использоваться для самой еды. Разговорный сленг, окружающий уличную еду, подпитывает дебаты. В основе лежит предположение, что вы точно не знаете, что входит в булочку-кебаб. И в этом вся прелесть.

Нашли нарушение? Пожаловаться на содержание