Вчера кофейный гигант выпустил свою последнюю заявку SEC. Она начинается с пятистраничного письма "всем заинтересованным сторонам "Старбакса" и подписана генеральным директором и президентом компании Кевином Джонсоном и его финансовым директором Патриком Грисмером.
Несмотря на поразительно оптимистичный тон, в письме сказано, что "Старбакс" закроет до четырехсот управляемых компанией магазинов в течение следующих восемнадцати месяцев. Это указывает на то, что компания обычно закрывает около сотни точек в Америке каждый год, в основном из-за истечения срока аренды и других обстоятельств.
Однако, узнав причину подобного решения, вы поймете столь оптимистичный тон письма.
Перемены
Согласно письму, компания собирается полностью поменять формат заведения и вскоре представить нам новые точки, известные как "Старбакс Pickup".
"Старбакс Pickup" предназначен для клиентов, которые предпочитают заказывать заранее и оплачивать свои заказы через мобильное приложение Starbucks, - поясняется в письме. - Мы считаем, что преобразование наших точек, объединяющее магазины "Старбакс Pickup" с традиционными заведения Starbucks на густонаселенных городских рынках, поднимет качество обслуживания клиентов и обеспечит "Старбаксу" долгосрочный рост".
Почему эту идею посчитали радикальными переменами? Дело в том, что "Старбакс" построил большую часть своего бренда на том, что бывший генеральный директор Говард Шульц назвал свои заведения уникальным "средним местом" между работой и домом, где клиенты могут встретиться с друзьями, поработать или просто тусоваться.
Реакция любителей кофеен
И это приводит нас к той самой строчке в письме, что вызвала бурное обсуждение в социальных сетях:
"Среднее место" может быть везде, главное, чтобы клиент наслаждался напитком "Старбакс".
Вот это да...
Это действительно серьезный сдвиг в стратегии - утверждение, что "среднее место" стало скорее чем-то символическим, чем буквальным.
Конечно, сейчас оффлайн-заведения из-за пандемии не слишком востребованы, мало кто хочет подвергать опасности себя и своих близких. Но вот что интересно: согласно данным "Старбакс", это изменение в поведении потребителей было заметно еще до появления коронавируса.
Перемены не из-за коронавируса
Например, "Старбакс" сообщает, что еще до вспышки COVID-19 было обнаружено, что около 80 процентов транзакций в магазинах, управляемых компанией США, были заказами "на вынос". То есть большинство посетителей предпочитали взять кофе с собой, чем выпить его в заведении.
Это понимание привело к тому, что руководство компании пересмотрело точки в США и разработало новую стратегию, которая могла бы извлечь выгоду из меняющегося поведения покупателей.
На самом деле, согласно письму, этот процесс переоценки и перепроектирования кофеен идет уже два года.
Достижения "Старбакса"
Давайте разберемся, что именно сделал "Старбакс".
Во-первых, компания использовала данные своего мобильного приложения и продажи магазина, чтобы увидеть явные изменения в поведении потребителей.
Да, компании потребовались годы, чтобы построить репутацию того самого "среднего места".
Годы раздачи бесплатного Wi-Fi.
Годы построения эмоциональной связи между покупателями и кофейнями.
И именно благодаря прочной эмоциональной связи (и данным, подтверждающим это) у руководства "Старбакса" была уверенность, необходимая для внесения корректировок, которые, как они надеются, позволят бренду стать более эффективным и улучшить качество обслуживания клиентов.
И теперь, когда коронавирус существенно изменил мир, "Старбакс" не теряет времени, разрабатывая свою стратегию, фактически ускоряя свои давние планы.
У нас есть отличный пример того, что предприятия могут оставаться актуальными и использовать негативную ситуацию для внесения позитивных изменений. Пока неизвестно, что нам принесет новый формат кофеен "Старбакс", но очевидно, что это шаг к прогрессу.
