В настоящее время мы переживаем самый тяжелый экономический кризис. Уровень безработицы достиг рекордно высокого уровня. Экономика должна восстановиться, но это потребует времени. Согласно отчету Института Беккера Фридмана Чикагского университета, 42 процента рабочих мест, сокращенных на фоне кризиса, уже могут не восстановиться. Если это так, то нас ждет кризис спроса, очень похожий на Великую рецессию 2008 года, и восстановление будет проходить намного медленнее. При такой неопределенности, что должен делать стратег?
Теории Майкла Портера
Рассмотрим данные за период непосредственно перед рецессией 2008 года. 5 278 фирм выбирали между двумя стратегиями. Они могли быть либо чистыми дифференциаторами, либо чистыми лидерами затрат, согласно теориям Майкла Портера.
Дифференциаторы участвуют в конкурентной борьбе, основываясь на различных факторах, таких как качество или обслуживание, а не на приоритете низких цен. Лидеры затрат, с другой стороны, фокусируют свою стратегию на снижении издержек, что позволяет им предлагать продукт по максимально низкой цене. Портер говорит, что любая стратегия будет успешной, пока стратегическая ориентация чиста. Но дифференциаторы были значительно более склонны к снижению доходов, чем лидеры затрат в период Великой рецессии, и имели значительно больше шансов уйти из бизнеса.
Переход к лидерству в издержках
В свете этого вдумчивый стратег может счесть разумным перейти к лидерству в издержках. В конце концов, это имеет определенный смысл; все затягивают пояса в условиях рецессии, особенно тяжелой. Потребители сокращают свои расходы и ищут более дешевых поставщиков. Предприятия стремятся сократить свои расходы, чтобы пережить тяжелые времена. Особенно в таких непредсказуемых условиях сокращение издержек становится центральным направлением усилий большинства компаний.
Тем не менее не нужно спешить снижать цены во время рецессии. Когда дифференциаторы переходили к стратегии лидерства по затратам, такие усилия им не помогали. Фактически, изменение стратегии не увеличило шансов фирмы пережить кризис, а также не улучшило доходы фирмы или ее финансы.
Лидеры затрат имеют преимущество
Это урок Великой рецессии для стратегов: лидеры затрат имеют преимущество. Поскольку оба типа фирм стремятся сократить издержки, чтобы выжить, и снизить цены, чтобы привлечь более экономичных клиентов, лидеры затрат имеют преимущество, потому что они структурированы для такого подхода. Это именно та проблема, на которую указал Портер. В конкурентной борьбе лидер затрат всегда побеждает. Итак, что же должен делать дифференциатор? Исследование действительно указывает на некоторые конкретные уроки для стратегов в различных фирмах во время рецессии.
Не пытайтесь изменить стратегию
Дифференциатор никогда не превзойдет лидера затрат. Не нужно пытаться превзойти конкурентов посредством снижения цены. Не совершайте таких ошибок. Вам следует показать свои сильные стороны.
Сократите расходы
Столкнувшись с неопределенным спросом, фирмы должны как можно быстрее снизить издержки, чтобы мобилизовать ресурсы для длительного противостояния. Ожидание снижения издержек в надежде на быстрое восстановление поставит фирму в трудное положение, если эта авантюра окажется неудачной. В то же время фирма должна быть осторожна, чтобы эти сокращения не ставили под угрозу ее способность поставлять дифференцированный продукт или услугу.
Знайте, что нет простого решения
Простое снижение цен не решит проблему. Если вы не являетесь лидером отрасли по низким ценам, всегда найдется кто-то, кто может предоставить аналогичные товары или услуги по более низкой цене. Поэтому сосредоточьтесь на своих сильных сторонах. Преимущества, которые сделали ваш продукт или услугу более ценными, чем то, что предлагают лидеры затрат, все еще применимы. Вам просто нужно продемонстрировать их вашим клиентам.
Хорошая новость заключается в том, что большинство фирм действительно пережили Великую рецессию 2008 года. Вы могли бы возглавить одну из этих компаний. Если это так, то вы точно знаете, какой тяжелый труд требуется, чтобы пережить кризис такого масштаба. Однако воображать, что трава будет зеленее для тех, кто придерживается стратегии, сильно отличающейся от вашей, не является жизнеспособным решением.
