Мы привыкли думать о подписке в основном для газет и журналов, но сегодня вы можете подписаться, чтобы получить макияж от Birchbox, консультации психолога от Talkspace, предпринимательскую мудрость от Mixergy, или даже подписку на кофе от Burger King. Компании, основанные на подписке, становятся все более конкурентоспособными, поскольку все больше компаний внедряют модели на основе подписки в свои традиционные предприятия или запускают новые услуги только для подписчиков.
Бизнес по подписке
От программного обеспечения до здравоохранения, от электронной коммерции до образования, от страхования до развлечений, почти каждая отрасль охватывает подписки. Индекс экономики подписки показывает, что подписные компании растут в пять раз быстрее, чем S&P 500, и в пять раз быстрее, чем розничные продажи.
Движущей силой этого роста является ряд факторов, в том числе:
- Постоянный переход потребителей от собственности к доступу.
- Динамическое развитие облачных вычислений и сетевых устройств.
- Продолжающееся развитие мобильных технологий.
- Применяются новые правила.
Просмотр бизнеса подписки через призму традиционного бизнеса не работает. Модель повторяющегося дохода в бизнесе подписки влияет на все - от упаковки и ценообразования до выставления счетов, операций и многого другого. И когда дело доходит до маркетинга, приведение того же самого старого процесса вызовет у вас проблемы.
Платящий абонент (или участник) отличается от постоянного клиента и имеет уникальные отношения с вашим бизнесом. Вот семь ключевых причин, почему маркетинг для подписчиков требует другого подхода:
1. Это постоянные отношения, а не одноразовые
Некоторые люди считают подписку просто серией повторных покупок. Однако в бизнесе подписки первоначальная регистрация запускает постоянные отношения, которые затем должны расти как в глубине, так и в качестве, чтобы бизнес процветал. Успешные подписные компании постоянно развивают и привлекают своих клиентов, чтобы они были привержены отношениям. Это их единственный путь к прибыльности.
В своей книге "Маркетинг подписки" автор Энн Янцер указывает, что подписчикам нужен другой вид убеждения. Поскольку они подписываются на постоянные отношения, они должны доверять компании за пределами уровня, требуемого постоянным клиентом.
Одноразовый клиент просто должен верить в ваш продукт, но подписчик должен верить в весь ваш бизнес—ваши ценности, вашу цель и вашу долгосрочную жизнеспособность. Завоевание доверия подписчиков и в конечном итоге лояльности-это то, как вы убеждаете их продлевать, ссылаться и приобретать более дорогие услуги.
Роль маркетинга заключается в том, чтобы развивать ценность и поддерживать это доверие; это также требует сотрудничества между другими областями бизнеса, включая поддержку клиентов и продажи. По словам Янзера, "Маркетинг создает обещание. Весь бизнес выполняет его.”
2. Клиент всегда прав - это не просто слоган
Многие компании рекламируют лозунги «Клиент всегда прав», которые не стоят ничего. Но для бизнеса подписки клиент сначала должен быть связан торжественной клятвой. Если вы не будете развивать долгосрочные отношения с вашими подписчиками, то они не будут оставаться клиентами надолго.
Маркетинг подписки выходит за рамки продвижения причудливых функций вашего продукта или даже того, как ваш сервис улучшит жизнь ваших клиентов. Как отмечает эксперт по маркетингу членства Роберт Скроб в своей книге "Точка удержания", труднее набрать подписчиков, чем завоевать клиентов, потому что никто на самом деле не хочет оформлять подписки. Мы предпочли бы получить решение наших проблем или полную выгоду от любой услуги, которую мы покупаем немедленно, подписной бизнес должен постоянно доказывать свою ценность и оставаться нацеленным на то, чтобы сделать подписчиков счастливыми. Если вы оторвете свой взгляд от приза (счастья клиента), подписчики уйдут, и вы останетесь сражаться с темпами оттока, которые будут смехотворными, по сравнению с ростом числа подписчиков.
3. Никаких одноразовых транзакций
Традиционные предприятия вращаются вокруг одноразовых сделок, но подписка бизнеса принесет вам повторяющийся доход. Непосредственные доходы обычно низки или отсутствуют; например, бесплатные пробные версии SaaS. На самом деле, подписным компаниям требуется в среднем 3,1 года, чтобы выйти на безубыточность. Ваша подписка приносит прибыль по мере роста новых отношений с подписчиками, а не от первичной покупки. Самое главное - это пожизненная ценность этого клиента.
4. Забудьте про воронку продаж
Бизнес-модель подписки переворачивает сценарий на классической маркетинговой воронке, которая подчеркивает лидогенерацию и конверсию. Клиенты-подписчики не следуют линейному пути от приобретения до продажи. Они находятся в непрерывном путешествии воспитания, продажи, направления и обновления.
Продажа в традиционном бизнесе буквально "закрывает" сделку, но для компании-подписчика эта начальная сделка является только отправной точкой. Для маркетолога подписки настоящая суета начинается после продажи. Это когда вы работаете, чтобы получить этого нового абонента полностью. Вам нужно кормить подписчиков контентом и сообщениями, которые позволяют им быть успешными с вашим продуктом; вам нужно поощрять их оставаться с вашим сервисом, а затем увеличивать объем бизнеса, который они делают с вашей компанией.
5. Думайте об удержании, а не приобретении
Традиционные владельцы бизнеса одержимы тем, чтобы получить больше клиентов. Продавайте как можно больше за как можно более высокую цену как можно большему количеству людей.
Для бизнеса с постоянным доходом важно не только привлечь новых клиентов, но и удержать уже имеющихся. "Активность и удержание - это то, что делает ваш бизнес успешным, а не регистрация, - говорит Тес Трейнор из Intercom. - Сосредоточьтесь на том, как вы заставляете людей держаться за вас и использовать больше вашего продукта.”
Удержание - это ключ. Если вы можете удержать подписчиков, ваша компания будет иметь:
- Рост доходов от абонентской платы.
- Более высокую прибыль, вытекающую из больших возможностей для роста продаж.
- Больше рефералов, так как счастливые подписчики продвигают вас в свою сеть.
- Большую ценность жизни клиента, которая позволит вам инвестировать больше в приобретение.
6. Битва против оттока
Отток (акт отказа от подписки) является острой занозой в боку каждого повторяющегося бизнеса доходов. Каждая компания хочет удержать своих клиентов, но ставки гораздо выше для бизнеса подписки.
Умные маркетологи подписки должны быть неумолимы в борьбе с оттоком. У них есть задача, чтобы удержать клиентов, как будто их бизнес зависит от этого — потому что он действительно от этого зависит. Самоуспокоенность по поводу оттока может создать сценарий, в котором число клиентов, выбывающих в определенный период, равно числу новых клиентов, приходящих. Сдерживание оттока не будет происходить само по себе, независимо от того, сколько людей любят ваш продукт. Таким образом, не путайте восторженные бесплатные пробные подписки как предиктор уровней удержания. Удержание (которое является противоположностью оттока) зависит от вашей способности поддерживать подписчиков счастливыми и активно использовать ваш продукт.
7. Подключение новых абонентов является критически важной миссией
Первый шаг к удержанию - это успешное подключение новых абонентов. Помогите им быстро достичь успеха и привить им привычку использовать ваш продукт. Ваша цель во время адаптации - развивать эти новые отношения с клиентами и напоминать подписчикам о ценностном предложении вашего сервиса:
- Почему существует ваш продукт?
- Почему они подписались?
- Как их жизнь будет улучшена с помощью вашего продукта?
Также внимательно следите за использованием и поведением подписчиков. Когда клиенты помечены галочкой, они с большей вероятностью отменят свою подписку, чем подадут официальную жалобу.
Маркетинг для абонента (или участника) - это совсем другая игра, чем маркетинг для постоянных клиентов. Лидогенерация и конверсия - это только половина битвы.
Если вы развиваете бизнес по подписке в интернете, вам необходимо:
- Строить и развивать долгосрочные отношения с вашими клиентами.
- Сделать удержание своей ключевой метрикой.
- Сосредоточиться на росте ценности жизни вашего клиента.
