Электронная почта долгое время оставалась одним из самых распространенных инструментов маркетологов на заре наступления цифровой эпохи. Но сегодня данный механизм обращения к потенциальным клиентам нуждается в коренном пересмотре. Устранив ошибки, рассмотренные ниже, компании смогут не только повысить уровень продаж, но и в принципе рационализировать процессы маркетинга с экономией и временных ресурсов.
1. Отсутствие сезонного плана
Не так давно возникшая концепция персонализации клиента говорит о том, что подход к привлечению аудитории должен быть индивидуальным. Поскольку почтовая рассылка изначально рассчитывается на массовость распространения информации, то практика расстановки акцентов на конкретные сегменты аудитории в данном случае ограничены. Но это вовсе не означает, что составители писем должны игнорировать факторы, обуславливающие общий интерес целевой группы.
Типичной ошибкой многих маркетологов является извещение аудитории о неактуальных событиях. Содержание писем может быть сколь угодно информативным и привлекающим, но если оно не вписывается в сезонные интересы клиента, то послание не даст никакого эффекта. Поэтому важно составлять условный календарь сезонности с обозначением тем и трендов, которые должны быть затронуты в конкретные временные периоды.
2. Отсутствие мониторинга реакции
Статистика обратной реакции – важнейший индикатор, который покажет эффективность работы отдела маркетологов в части применения электронной почты. Исключение данного инструмента мониторинга означает, что компания в принципе может тратить деньги на неэффективное продвижение.
Внедрить инструменты отслеживания пользовательских реакций сегодня позволяют сервисы наподобие Google Analytics. В частности, они дают информацию о том, какое количество получателей перешло по вложенным в письме ссылкам. Данная статистика позволит определить действенность содержания сообщений – например, какое из них вызвало наибольший интерес, а какое было проигнорировано.
3. Использование безличных писем
Вновь имеет место отсылка к персонализации маркетинга. Для начала стоит представить ситуацию, когда случайный пользователь Интернета получает рекламное письмо с предложением, которое к нему не имеет никакого отношения. Очевидно, что самой популярной реакцией будет то же игнорирование сообщения. И дело даже не в том, что пользователь никогда не слышал об этом бренде и не хочет пользоваться его продукцией. В письме отсутствует малейший намек на связь с компанией, от которой пришло сообщение.
Ситуацию можно изменить в лучшую сторону, применяя известные данные о потенциальном клиенте. Крупные компании с большими базами данных имеют, как минимум, общее представление о потребителях своей продукции. Элементарное обращение по имени или привязка письма ко дню рождения сама собой станет эффектом привлечения дополнительного внимания. И даже если прежде этот пользователь ничего не знал о бренде отправителя письма, он с большей вероятностью заинтересуется его продукцией.
4. Использование непривлекательного дизайна
Быстрый темп развития технологий подразумевает и новые визуальные средства донесения информации. Старомодный дизайн как таковой может отвернуть от себя потенциальных пользователей, ориентирующихся на новые тренды.
Более того, даже в техническом отношении многие маркетологи не идут в ногу со временем, используя платформы, которые не поддерживаются современными гаджетами. Исследования показывают, что потребитель все чаще обращается к мобильным устройствам не только для получения информации, но и для совершения покупок. Конверсия, то есть поэтапное привлечение пользователя, который готов совершать покупки, не работает, если применяются устаревшие коды почтового сервиса.
Важно учитывать совокупность факторов, влияющих на эффективность цифрового маркетинга. Те же смартфоны могут стать удобным каналом донесения информации, если под них подстроена и техническая основа, и дизайнерское оформление. Но важно избегать и противоположных крайностей. Делая ставку только лишь на увлекательные образы, маркетолог рискует упустить вдумчивого клиента, который в первую очередь ориентируется на содержание и смысловой посыл контента.
5. Отсутствие практики тестирования
Использование одинаковых тактик и приемов обращения к потенциальным клиентам в плане содержания и стилистики оформления не приведет работу маркетологов к успеху. Ценность дифференцированных подходов с тестированием разных моделей обращения особенно велика в контексте персонализированной рекламы.
Прогрессивные компании используют технологии разнопланового тестирования контента при обращении к сегментированной аудитории. В несколько этапов проверяется реакция на письма с определенным содержанием, что позволяет выявить оптимальные принципы послания сообщений к той или иной части аудитории.
Тестирование различных сценариев взаимодействия с подписчиками позволит обнаружить эффекты привлечения, которые прежде даже не рассматривались. Данный инструментарий повышает конкурентные преимущества и увеличивает маркетинговый потенциал компании.
В более узком представлении тестирование может рассматриваться и как инструмент определения наиболее благоприятного времени доставки письма. Когда послание с наибольшей вероятностью достигнет своей цели – утром, в обеденное время или ближе к вечеру? Этот вопрос может казаться несущественным, но та же статистика показывает разницу в реакциях подписчиков на письма, отправленные в разное время, в зависимости от их социальной группы.
Заключение
Электронную почту последние годы и вовсе принято считать устаревшим каналом для коммуникации. Социальные медиа действительно вытесняют ее, но именно опустошение этого поля маркетинговой деятельности дает шансы на успешное продвижение тем, кто правильно подходит к использованию подобных сервисов. Технологии e-mail могут быть результативными не только с точки зрения увеличения продаж, но и как универсальное средство управления репутацией бренда независимо от сферы, которую он представляет.
