Они любят подчеркивать свою индивидуальность, ищут приключения и развлечения намного чаще, чем предметы обихода и продукты питания, и предъявляют высокие требования к себе и окружающим.
Каким же должен быть современный рынок, чтобы соответствовать представлениям поколения Z? Самые распространенные трюки и уловки, которые используют предприниматели, чтобы привлечь молодых покупателей.
Поколение Z: кто эти люди?
Современное общество по своей структуре достаточно разнообразно. Сегодня на жизненные подмостки активно выходит поколение Z - люди, родившиеся в 95 -98-м годах и позже, для которых глобализация, цифровые технологии и постмодернизм - это никакое не будущее, а самое что ни на есть настоящее.
Именно они, взрощенные во времена достатка, стабильности и относительного порядка, сегодня диктуют, как будет выглядеть наша жизнь, наши улицы, магазины, школы, места для развлечений и отдыха.
Молодое поколение по всему земному шару волнуется - студенты и школьники активно прогуливают учебные заведения в конце недели, чтобы приобщиться к молодежному движению "Пятница для будущего" - новому климатическому движению, так популярному среди молодежи.
Они диктуют свои правила магазинам, сетям общественного питания и даже политикам. Как же представители других поколений, пока еще имеющие главное слово на современном рынке, подстраиваются под эти бунтующие массы, и какими будут последствия для всего мирового торгового сообщества?
Эти вопросы стали предметом масштабного исследования консалтинговой группы OC&C и привели к неожиданным выводам.
Псевдозащитники
Например, глобальный опрос 15 500 человек показал совершенную непоследовательность молодежи. Около 90 % опрошенных утверждали, что они ожидают, что компании будут придерживаться этических стандартов, которые помогут снизит потенциальный вред для окружающей среды.
Однако при этом лишь 11 % из них сами активно сокращают использование одноразового пластика.
Для сравнения, в предыдущем поколении, больше известном как миллениалы, количество людей, отказавшихся от пластиковых упаковок, достигает 21 %, а в среде бэби-бумеров, рожденных в 60-х, - 41 %.
Не по годам взрослые потребители
Важную роль в принятии решения о покупке играет социальная ответственность.
"Удивительно, насколько ярко выражено это чувство у современной молодежи, еще даже не достигшей 18 лет, - говорит Кристоф Трейбер, партнер OC&C, один из авторов исследования. - В этом главное отличие поколения Z. Несмотря на то, что они все еще очень много внимания уделяют разнообразию, которое царит на полках супермаркетов, экологические соображения и доступность для всех слоев населения имеет для них не меньшее значение."
Одно ясно совершенно точно: современным трейдинговым компаниям приходится нелегко с молодыми клиентами.
"Мы вырастили совершенно особенных людей, которые являются опытными потребителями практически с пеленок, - продолжает эксперт. - Их осведомленность и покупательские требования бросают вызов всем производителям."
Сарафанное радио: новое - это хорошо забытое старое
Первое отличие "цифрового поколения" от их предшественников - отсутствие слепой веры в СМИ, телевидение, скрытую и явную рекламу.
"Мы больше не можем навязать молодежи какой-либо продукт, просто сняв в рекламном ролике кинозвезду или человека в белом халате, - продолжает Кристоф Трейбер. - Они выбирают бренды и продукты, ориентируясь исключительно на мнение друзей или блоггеров, изучают доступную информацию в интернете, сравнивают, анализируют и тестируют, прежде чем принять ршение о покупке."
В конце концов, это первое поколение, которое не мыслит своей жизни без Instagram, Whatsapp или Youtube. Сегодня традиционные рейтинги и "топы" теряют свою актуальность: всего 5 % людей поколения Z ориентируются на них при совершении покупок. В группе бэби-бумеров этот показатель достигает 18 %, миллениалов - 17 %.
Бренды в соцсетях
Большинство брендов уже пользуется этим. Например, косметическая сеть Sephora анонсировала свои продукты через социальные сети и пригласила известных блогеров на презентацию. Результат налицо: рано утром еще перед официальным открытием магазина молодые девушки стояли в очереди, чтобы только взглянуть на своих кумиров и протестировать продукцию.
В виртуальный диалог со своими потребителями вступила и Fanta, запустив новые маски для Snapchat и Instagram-голосование, в котором можно было выбрать новые вкусы легендарного напитка.
Ikea также использует социальные сети для рекламных целей и запускает собственный канал на Youtube.
"Мы знаем, что мотивирует наших клиентов. Каждый день мы поддерживаем прямую связь на Facebook, Instagram и Pinterest," - говорит Аннетт Вольфштейн, менеджер по социальным медиа в Ikea Company. В ближайшем будущем каждый вторник на интернет-канале шведский производитель мебели будет давать короткие советы по дизайну и интерьеру.
Новые функции привычных сайтов
Социальные медиа становятся одним из каналов продаж. Не секрет, что все больше и больше производителей переносят свои магазины на электронные площадки. Маркетинг, направленный на поколение Z сегодня, - это прямая инвестиция в будущее бизнеса.
Несмотря на то, что количество людей "цифрового поколения" не превышает 30% от населения всего земного шара, на их нужды тратится примерно 7 % общих расходов домохозяйств, что составляет около 3,4 млрд долларов в год.
В связи с широким распространением цифровых каналов все больше ритейлеров переносят свои площадки в виртуальное пространство и превращают социальные сети в каналы прямых продаж.
"До сегодняшнего дня интернет-сообщества являлись для нас центральным каналом получения информации о тенденциях и настроениях молодежи. И сейчас мы становимся свидетелями того, как трансформируется интернет-пространство и трейдинг, подстраиваясь под нужды новых поколений," - говорит менеджер Sephora фон Левенфельд.
Покупатели хотят немедленно купить то, что они видят на экране своего смартфона. Совсем скоро у них появится эта возможность. Уже сегодня Instagram и Pinterest представили функцию покупки для своего сервиса в Германии. Со временем, как обещают разработчики, она станет доступна в других странах.
Взаимодействие и взаимовлияние потребителей и производителей - двусторонний процесс. "Если до сих пор электронные покупки требовали опреленных усилий вроде оплаты счета, подтверждения заказа или регистрации, то в ближайшем будущем все кардинально поменяется и на первый план выйдут импульсивные порывы молодежи," - утверждает Мориц Хагенмюллер, торговый эксперт консалтинговой компании Accenture.
Развлечения вместо шоппинга
Помните знаменитое выражение "Хлеба и зрелищ!"? В устах поколения Z оно звучало бы, как "Зрелищ и хлеба!"
Опрос, проведенный OC&C, показывает, что современные молодые люди в большей степени нацелены на получение удовольствия от развлечений, приключений и переживаний, нежели от покупок.
То есть при прочих равных они скорее потратят деньги на мастер-классы, кафе, кино или путешествия, чем на материальные ценности, одежду и даже еду.
Это не могло не отразиться на концепции дилеров: чем больше твой салон, магазин, лавка или другое продающее место может предложить для развлечения, тем больше денег в конечном итоге ты сможешь заработать. Отсюда всевозможные акции, презентации, дегустации и другие мероприятия, проводимые на базе торговых центров и моллов.
Все для селфи
Но не только внутренние настройки и рекламная политика дилеров претерпели изменения: привычки и склонности молодежи имеют огромное влияние и на внешний вид магазинов. Редко в каком торгово-развлекательном центре вы не встретите сегодня селфи-зеркало и декорации, в которых можно сделать узнаваемое фото.
Это тоже своеобразная скрытая реклама, которая, подобно вирусным видео, самостоятельно распространяется благодаря "сарафанному радио". Просто, эффективно и дешево.
