Знаете ли вы, что могли бы продать купюру в сто рублей в десять раз дороже? Или что человек, которого вы физически привлекаете, может быть не таким умным и забавным, как вы думаете? Эти вещи называются когнитивными искажениями, и они управляют всей вашей жизнью, даже если вы этого не знаете. Вот пять психологических приемов, которые используются в маркетинге, чтобы покупатель принял решение о покупке товара.
1. Феномен Макса Базермана
Профессор Макс Базерман провел удивительный эксперимент, чтобы доказать, что купюру в двадцать долларов можно продать в десять раз дороже. Он организовал среди студентов простой аукцион. Базерман предложил отдать эту купюру тому, кто предложит за нее больше денег. Однако важное условия состояло в том, что деньги должен внести не только тот, кто предложит наиболее высокую ставку, но и тот, кто окажется сразу за ним.
Торги начались с одного доллара. Ставки выросли довольно быстро, и вскоре заявки достигли номинальной стоимости 20 долларов. Последовала пауза, и затем... кто-то предложил 21 доллар.
Студенты начали смеяться над этим, но, что удивительно, торги не прекратились. Аукцион, который в этот момент превратился в фарс, продолжался до тех пор, пока студенты не разгадали всю абсурдность ситуации. Однако это произошло, когда ставка выросла до 204 долларов.
Как пояснил Базерман после окончания аукциона, это была типичная картина для любого делового человека. Все сводится к тому, что никто не хочет быть вторым претендентом и терять деньги, ничего не отыгрывая. Таким образом, аукцион продолжается до тех пор, пока кто-то не увидит ошибку и не решит остановить гонку. Иногда это происходит слишком поздно.
2. Эффект приманки
Представьте, что вы оказались в магазине электроники, где выбираете SD-карту для своей камеры. Перед вами два варианта: один имеет емкость 64 ГБ и стоит 15 долларов, а другой - 128 ГБ, но стоит 30 долларов. Некоторые предпочтут большую вместимость, а другие - более низкую цену.
Теперь появляется третий вариант. Эта SD-карта имеет емкость 96 ГБ, что больше, чем у первой, но меньше, чем у второй. Но его цена выше, чем оба предыдущих варианта и составляет 35 долларов.
Этот третий вариант называется приманкой, и его роль заключается в том, чтобы сделать вторую SD-карту более выгодной в глазах потребителей. Действительно, когда вы смотрите на все три варианта, вы на самом деле рассматриваете только первые два, потому что третий вариант хуже, чем любой из них. Тем не менее теперь вы смотрите на карту на 128 ГБ под другим углом. Она дешевле, чем на 96 ГБ, и имеет больше места для хранения, что делает ее лучше во всех отношениях.
3. Эффект ореола
Хватит говорить о деньгах, давайте переключимся на другие проблемы. Задумывались ли вы, как в фильмах и мультфильмах хорошие персонажи часто изображаются красивыми и привлекательными, в то время как злодеи обычно имеют некоторые отвратительные черты, такие как кривые зубы, бородавки или что-то в этом роде? Так формируется наше восприятие хорошей и плохой личности.
Вы можете не замечать этого, но, когда вы видите привлекательного человека, вы склонны преувеличивать его хорошие черты характера. Это суть эффекта ореола.
4. Иллюзия контроля
Этот эффект, вероятно, лучше всего описывает человеческую природу.
Профессор Эллен Лангер провела несколько исследований, чтобы исследовать воспринимаемый контроль над ситуацией. Один из них включал в себя лотерею. Ее участникам либо давали билеты наугад, либо они выбирали сами.
Никто из них не знал выигрышных комбинаций. Тем не менее участникам было разрешено обменять свои билеты, чтобы попытаться выиграть больше денег. В результате выяснилось, что люди, которые выбирали свои билеты, неохотно расставались с ними.
Это доказывает, что, хотя ситуация совершенно случайна, люди склонны думать, что их выбор как-то влияет на результаты. Им просто нравится все контролировать.
5. Эффект доктора Фокса
Эксперимент, который дал этому эффекту его название, был проведен в 1970 году, когда два оратора выступили с лекциями перед аудиторией подготовленных психиатров и психологов.
Тема была выбрана специально, чтобы никто из слушателей ничего не знал об этом. Дело в том, что один из преподавателей был настоящим ученым, а другой – актером под псевдонимом Фокс.
Когда реальный ученый и актер диктовали информацию монотонно, аудитория лучше воспринимала реального ученого. Когда их обоих попросили представить материал более живо, актер был оценен так же высоко, как и настоящий профессор. Кроме того, лекция была преднамеренно полна двойных разговоров, противоречивых высказываний и откровенной чепухи, но, несмотря на все это, студенты высоко оценивали «профессионализм» актера.
Позитивный настрой и жизнерадостность актера полностью одурачили целую аудиторию высокообразованных специалистов. Если вы когда-либо слышали мотивирующих ораторов и вдохновлялись их идеями, существует вероятность, что вы также испытали эффект доктора Фокса.
Эти простые приемы давно используются в маркетинге, чтобы покупатель принял решение о покупке товара.
