Ценовая политика вовсе не является неизменным фактором в работе компании. Он прямо влияет на эффективность бизнеса в контексте зависимости от потребительского спроса и на фоне конкурентной борьбы. Поэтому формирование ценовой структуры – это ответственный процесс, к которому нужно подходить комплексно и с учетом многих финансовых факторов.
Эксперты предпринимательской сети FounderSociety для упрощения задач определения ценовых показателей предлагают 7 простых шагов.
1. В первую очередь – предложение товара
Джейсон Унгер рекомендует отталкиваться от первичного взаимодействия с клиентами. Пока товар или услуга еще только готовятся к выходу на рынок, сложно понять их потенциал и определить конкурентные преимущества. И уже после ознакомления потребителя с продуктом можно будет говорить о возможном изменении свойств предложения и установлении оптимальных цен.
2. Анализ конкурентов
Зак Джонсон обращает внимание на конкуренцию как обязательный фактор влияния на ценовую политику. Если товары и услуги в конкретном сегменте более или менее одинаковы, стоимость может стать решающим критерием выбора клиента. Разумеется, будет иметь значение и маркетинг, но рано или поздно длительное пребывание на рынке даже небольшой фирмы с привлекательными ценами сделает ее предложения более востребованными. Регулярный мониторинг прайсов и акций с выгодными предложениями и скидками позволит сохранять на конкурентном уровне собственную продукцию благодаря гибким ценам.
3. Связка с результатом
Томас Эдвардс на своем опыте пришел к выводу о том, что цены должны оправдываться результатами. Данная связь особенно заметна в сферах обслуживания, где изначально сложно определить четкие параметры оплачиваемого продукта. Для разработки оптимальной ценовой структуры Эдвардс решил провести анализ успехов своих лучших клиентов, которые добивались высоких результатов благодаря его консультациям. Это позволило не только выровнять тарифы по оплате услуг, но и повысить качество программы обслуживания. В конечном итоге был увеличен коэффициент доверия на фоне высокого спроса и увеличенной стоимости предложения.
4. Учет мнения клиентов
Джессика Бейкер считает важным аспектом в разработке ценовой системы мнение целевой аудитории потребителей. Клиент далеко не всегда может рассматриваться как точный индикатор в принятии бизнес-решений, но применительно к столь чувствительному параметру как стоимость продукта, его восприятие предложения играет большую роль. Это вовсе не значит, что цены должны будут прямо корректироваться в соответствии с настроениями покупателей. Изменение конкретных показателей может производиться с учетом и других факторов, среди которых инструменты маркетинговой стратегии, параметры обслуживания, характеристики продукта и т. д.
5. Учет расходов
Кортни Спритцер предлагает отталкиваться от базовых затрат на производство и распространение продукта. Если уровень совокупных расходов превышает доходы от реализации товара, бизнес не выживет даже в благоприятных конкурентных условиях. В частности, Спритцер указывает на важность учета следующих расходных статей:
- Покупка сырья.
- Технологические процессы изготовления.
- Логистическое обеспечение.
- Аренда офисов и производственных помещений.
- Оплата труда сотрудников.
- Маркетинговые кампании.
- Накладные расходы.
В конечном итоге эти показатели сформируют представление о ценности продукта для самой компании. Зафиксированные данные в первую очередь необходимо будет сравнить с аналогичными показателями у конкурентов. Возможно, придется проводить оптимизацию расходов с целью удешевления себестоимости продукта.
6. Доступность ценообразования
Макс Курси работает в сфере недвижимости, где сложно применять универсальные методы формирования цен. Каждый объект по-своему индивидуален, поэтому любая упрощенная попытка сделать некий шаблон для ценообразования применительно к разным типам жилой и коммерческой недвижимости был бы неэффективен.
Курси пришлось разработать сложную модель разработки структуры образования цен, которая, по его мнению, была адекватна рынку. Однако для клиентов эта схема казалась слишком сложной и вызывала недоверие. Это заставило предпринимателя трансформировать придуманную систему в более понятный потребителю вид с привлекающими элементами маркетинга наподобие скидок. Основа структуры оставалась прежней, но декларационная форма была предельно понятной для широкой аудитории, что и привлекло новых клиентов.
7. Инвестиционный фактор
Кристофер Роджерс рекомендует использовать инвестиции как способ подкрепления ценовой политики. Современный бизнес может системно использовать долгосрочные вклады как финансовую подушку безопасности. Если инвестиционный пакет показывает хорошую динамику прибыли, на определенном периоде есть смысл смягчать и цены, что позволит привлечь дополнительную аудиторию клиентов без существенных потерь.
