Катастрофа бренда - это когда компания делает что-то настолько глупое, что это заставляет общественное восприятие (то есть "имидж бренда") превратиться из положительного в отрицательное.
Иногда крах бренда - это просто неудача. Например, Samsung не удалось должным образом протестировать смартфон Galaxy Note 7 и устройства впоследствии начали самопроизвольно гореть в 2016 году, это заставило людей чувствовать тошноту, а не возбуждение от перспективы владения Samsung. С тех пор Samsung изо всех сил пытается реабилитировать свой бренд.
Катастрофа может уничтожить бренд
В худшем случае, однако, катастрофа бренда может буквально уничтожить его. Например, когда консалтинговая фирма Arthur Andersen пренебрегла должным образом аудитом книг Enron, и Enron рухнула, как карточный домик, последствия вынудили Arthur Andersen полностью отказаться от своего фирменного наименования и изменить его на Accenture.
В 2019 году произошло пять катастроф, которые настолько серьезно повредили известным брендам, что на их восстановление могут уйти годы или даже десятилетия, если они вообще восстановятся:
1. Facebook
С момента выхода в 2010 году социальной сети, имидж бренда Facebook был связан с личным брендом его соучредителя Марка Цукерберга. Бренд предлагал техническую компетентность, возможность изменить мир к лучшему и гибкий, хотя и хищный стиль управления.
Этот имидж бренда рухнул в 2019 году в результате трех событий:
- Массовое нарушение безопасности в конце 2018 года сделало компанию такой же технически дилетантской, как и традиционные учреждения, которые были аналогично взломаны.
- После президентских выборов 2016 года в 2019 году стало ясно, что Facebook, далекий от улучшения мира, на самом деле является вектором распространения токсичной дезинформации.
- В начале 2019 года стало известно, что модераторам контента Facebook недоплачивали и заставляли работать в ужасных условиях при просмотре контента, который вызывал ПТСР.
Затем, когда Цукерберг попытался возместить ущерб во время выступления перед Конгрессом в октябре 2019 года, он выглядел высокомерным, неуклюжим и явно неспособным сформулировать видение компании, отличное от преследования ее текущей бизнес-модели.
2. Компания McKinsey
Любая организация, которая нанимает McKinsey, намеревается "открыть кимоно" (как они говорят) и показать консультантам хорошее, плохое и уродливое. Есть надежда, что умники McKinsey смогут преодолеть трудноразрешимые проблемы, улучшить финансовые показатели и в целом найти правильный путь вперед. Может ли McKinsey действительно достичь этих целей - вопрос открытый, но нет никаких сомнений в том, что бренд McKinsey - это все о доверии.
К несчастью для McKinsey, в 2019 году деловой мир обнаружил, что в их шкафах было столько же скелетов, сколько в заброшенных катакомбах. Основные события года включают в себя:
- Выплата "десятков миллионов" за то, чтобы помочь тюрьме Райкерс-Айленд снизить уровень насилия, McKinsey якобы создала систему измерения, которая гарантировала, что это будет выглядеть так, как будто уровень насилия снизился, когда на самом деле он вырос на 50 процентов.
- По данным The New York Times, McKinsey грозит уголовное расследование, поскольку компания якобы направила ценные активы себе и другим своим клиентам, помогая двум фирмам развеяться в ходе банкротства главы.
- Когда McKinsey была разоблачена за то, что предложила ICE экономить деньги, кормя заключенных меньшим количеством пищи, она проявила себя как моральный вакуум и стала настолько ядовитой, что даже связь с компанией стала политической ответственностью.
3. Wells Fargo
Основанная в 1852 году, Wells Fargo является одним из старейших мировых брендов. За эти годы компания стала такой неотъемлемой частью американцев, что ее прославили в оскароносном мюзикле 1962 года "Человек музыки". Логотип Wells Fargo - дилижанс, запряженный восемью лошадьми, - был специально разработан, чтобы вызвать такую ностальгию.
К 2019 году репутация бренда "Уэллс Фарго" была серьезно подмочена. В конце 2016 года было обнаружено, что компания увеличила свои продажи, открыв миллионы мошеннических счетов без согласия. В результате компания была оштрафована на $ 525 млн и выплатила $15 млрд в расчетах.
С тех пор Wells Fargo отчаянно пытается ребрендировать этот скандал. Компания сменила топ-менеджмент, запустила масштабную рекламную кампанию, чтобы сменить тему, и обновила свой привычный логотип. Ясное послание: "Мы усвоили урок. Мы снова превратились в "Уэллс Фарго", которого все знали и любили."
Однако в августе 2019 года стало ясно, что ребрендинг был сделан на пресловутой свинье. Даже после закрытия счетов клиентов, похоже, что Well Fargo продолжал оплачивать чеки, выписанные на эти счета, а затем взимал плату за овердрафт со своих бывших клиентов. По данным The New York Times, обиженные клиенты подали жалобы в бюро финансовой защиты потребителей, пожаловались на дискуссионные сайты Reddit и Quora и выразили свое недовольство через раздел "сообщество" на веб-сайте Wells Fargo - функция общественного обсуждения, которая теперь отключена.
4. Uber
Uber был еще одним брендом, который вошел в 2019 году, оправившись от удара. Первоначально суперзвезда экономики концертов, Uber стал плакатным мальчиком для сексуальных домогательств в стиле брограммер. Слухи были достаточно плохими, но когда видео стало вирусным о том, что генеральный директор Трэвис Каланик был главным образом d**kish для водителя Uber, результат был не очень приятным.
Тем не менее к 2019 году Uber замял некоторые скандалы. Uber получил новый менеджмент, новую политику и провел пиар-блиц для своего предстоящего IPO, уверенный в том, что деловой мир простит почти все, пока инвесторы зарабатывают деньги.
Но тогда IPO Uber принесло только $ 8,1 млрд вместо часто прогнозируемых $ 100 млрд, а цена IPO составила $45 за акцию, с которой снизилась до сегодняшних $30. Сказать, что это выступление было разочаровывающим, значит преуменьшить его с лихвой. Что еще хуже, Uber теперь сталкивается с возможностью государственного регулирования, объявляющего водителей сотрудниками, а не подрядчиками, что сделает сомнительную бизнес-модель Uber еще более невероятной.
5. WeWork
Вступив в 2019 год, WeWork стала прекрасной иллюстрацией силы брендинга. До WeWork индустрия аренды офисных помещений и мебели была примерно такой же интересной, как переработка тряпья. Но это было до генерального директора WeWork Адама Нойманна. Внезапно аренда офисных помещений с открытой планировкой стала утверждением стиля жизни.
Но это было только начало. В том, что было, вероятно, самой амбициозной попыткой расширения бренда в мире, Neumann запустил оздоровительные спа-салоны/тренажерные залы Wework'а, частные начальные школы WeGrow и коммунальные жилищные условия WeLive. Проект Ноймана заставил миллениалов поверить, что они могут изменить мир, просто делая то, что им все равно нужно делать.
История WeWork рухнула, когда компания подала документы, чтобы выпустить IPO. Когда подшивка состояла в основном из желательной ерунды, миру вдруг стало ясно то, что должно было быть очевидно с самого начала: бизнес-модель WeWork была строго из земли облачной кукушки.
Бум! Через несколько дней IPO WeWork было отменено, стоимость компании резко упала, и генеральный директор ушел в отставку со скандальным золотым парашютом в размере 1,7 миллиарда долларов. Последовали крупные увольнения.
Boeing
Пять катастроф, описанных выше, несомненно, были ужасны для сотрудников и клиентов, оказавшихся в них, но крушение самолетов Boeing 737 Max при взлете, которое привело к сотням смертей, и последующее прикрытие, которое было и неумелым, и неэффективным, - это удар по самой причине существования Boeing.
Серьезно, кто еще когда-нибудь будет доверять компании, которая так сильно облажалась? Почему любая авиакомпания - особенно та, которая финансово отстранена от наземного флота - даже на мгновение не рассматривает возможность покупки Boeing снова?
Единственное утешение
Единственным утешением, каким бы оно ни было, может быть то, что какая-нибудь будущая компания, полностью зависящая от качества своего инжиниринга и производства, может быть независима от рискованной бизнес-болтовни о переносе своей штаб-квартиры в глушь, чтобы высшее руководство могло быть "более самостоятельным" в решениях ".
