Райан Рейнольдс - это один из самых успешных голливудских актеров, но в последние годы его путь несколько изменился. Помимо выпуска новых фильмов и активного продюсирования, он выступает в качестве успешного маркетолога: честного, веселого, максимально близкого к обычным людям.
Неудачная реклама
Это было в начале декабря, когда реклама Peloton, в которой муж покупает для своей молодой жены один из велотренажеров компании на сумму более 2000 долларов, стала вирусной в США, хотя и не так, как могли надеяться маркетологи.
Зрители сосредоточились на болезненном выражении лица главной актрисы, предполагая, что «Девушку "Пелотон"», как ее прозвали, вынуждал заниматься физическими упражнениями ее садист-партнер, одержимый худобой. Рекламу высмеивали за то, что она была сексистской, оторванной от других и даже представляла собой настоящий антиутопический кошмар. На пике ажиотажа 2 декабря стоимость компании упала на миллиард долларов буквально в мгновение ока.
В центре всего этого, тихо сходя с ума, была главная актриса рекламного ролика Моника Руис. «Я начала получать все эти сообщения от родственников и друзей, вроде ссылок и скриншотов, - сказала она позже на шоу Today. - Некоторые из них были действительно негативными. Я подумала, что я больше не могу это читать». Она отклонила несколько запросов на интервью. Но затем ей позвонил человек, который лучше всего мог помочь ей сориентироваться в этом моменте.
Поиск выгоды
Райан Рейнольдс получил ее номер от своего агента. Он спросил, не сыграет ли она роль в рекламе принадлежащей ему алкогольной компании под названием Aviation Gin. «Я просто твердо чувствовал, что это будет что-то вроде цифрового дзюдо, что это вернет ей силу и перепрофилирует ее по-другому», - говорит Рейнольдс в начале марта на звуковой сцене в Атланте. Он носит очки в толстой оправе и комично пьет из большой многоразовой бутылки с водой, которая, как он шутит, «такая большая, что на нее влияют приливы».
«Цифровое дзюдо»
Оказывается, «цифровое дзюдо» - одна из настоящих суперсил Рейнольдса. 43-летний мужчина, наиболее известный по роли во франшизе «Дэдпул», также является соавтором и продюсером многих своих собственных фильмов и, что более важно, одержимой маркетингом идеальной машиной с мошеннической чувствительностью. Умение рассчитывать время делает его одним из самых надежных генераторов ажиотажа в эпоху социальных сетей.
Вспомните, к примеру, его многолетнюю вражду с приятелем Хью Джекманом, которую они использовали для совместного ролика для Aviation и компании Jackman's Laughing Man Coffee: их попытка примирения собрала 8 миллионов просмотров.
Новые правила маркетинга
Но Рейнольдс не просто пишет остроумные сценарии. В частности, за последний год он стал пионером нового стиля вертикально интегрированного маркетинга. Он не только имеет финансовую долю в том, что продает, но и ясно и умно пишет об этом и может напрямую делиться информацией с аудиторией, насчитывающей почти 36 миллионов подписчиков в Instagram и более 16 миллионов в Twitter. В то время как бренды отчаянно пытаются сообщить в Интернете, что они такие же, как мы, Рейнольдс на самом деле такой же, как мы, только лучше и веселее. И в эпоху, когда традиционные правила маркетинга больше не применяются, скорость и откровенность Рейнольдса становятся явным преимуществом.
Например, недавно Рейнольдс подготовил - и потратил - около 100 000 долларов на размещение - полностраничную рекламу в The New York Times для Mint Mobile (поставщика недорогих мобильных телефонов, в котором он купил долю в прошлом году), в которой высмеивались 30-секундные ролики, которые его конкуренты купили во время финала главного футбольного события США - Суперкубка - по 5 миллионов долларов за штуку. «Мы могли буквально подарить более 300 000 месяцев бесплатного обслуживания нашим клиентам и при этом сэкономить деньги. И это именно то, что мы собираемся делать», - говорилось в рекламе.
Как объясняет Рейнольдс, «есть что-то захватывающее в создании контента, которым можно делиться и совершенно открыто признавать, что это реклама. И это, безусловно, более честно».
Бизнес
История происхождения Рейнольдса как маркетолога восходит к кампании Дэдпула. Twentieth Century Fox, которая контролировала персонажа, примыкающего к Людям Икс, скептически относилась к кассовым возможностям этого фильма комиксов. Итак, вместе с исполнительным директором по маркетингу студии Джорджем Дьюи Рейнольдс запустил серию малобюджетных видео, призванных дать фанатам почувствовать бодро сумасшедшую и верную атмосферу франшизы. Они раскрыли костюм через изображение актера, позирующего на ковре из медвежьей шкуры. Затем он появился на шоу Extra, где ведущий Марио Лопес обещал зрителям «семейный» фильм до того, как Дэдпул разгромил съемочную площадку, «убил» Лопеса и сообщил, что фильм будет иметь самый высокий рейтинг. «Идея заключалась в том, чтобы использовать как можно меньше денег, чтобы довести фанатов до безумия», - говорит Дьюи.
План, можно с уверенностью сказать, сработал. Фильм и его сиквел 2018 года, оба из которых Рейнольдс спродюсировал, написал и продал на рынок, стали самыми кассовыми фильмами с рейтингом R (можно смотреть только с 18 лет) всех времен. Это рекорд, который был побит только другим фильмом из комиксов с рейтингом R, "Джокером". Тогда Рейнольдс попросил Дьюи присоединиться к нему в создании производственной компании и маркетингового агентства, которое они назвали «Максимальное усилие» в честь популярной фразы Дэдпула.
Карьера идет в гору
Сейчас у маркетинговой фирмы Рейнольдса 10 сотрудников и офисы в Нью-Йорке, где он и его жена Блейк Лайвли живут со своими тремя маленькими дочерьми, и в Лос-Анджелесе, где живет Дьюи. «До "Дэдпула" я никогда не рассматривал продвижение по службе как нечто иное, чем обязательное, - говорит Рейнольдс. - Но я понял, что это действительно может приносить творческое удовлетворение. И это очень весело - не только для меня, но и для публики».
Поклонники с нетерпением ждут возрождения Дэдпула, особенно потому, что персонаж теперь является собственностью компании "Дисней", а это значит, что он потенциально может появиться вместе с Мстителями, Черной Пантерой и остальной частью банды. Итак, что происходит с Дэдпулом? «Три слова, - говорит Рейнольдс. - Я не знаю. Очевидно, сейчас все приостановлено».
Всего через несколько дней после разговора Рейнольдса и Руис, «Девушка "Пелотон"» снова появилась в "Твиттере", только на этот раз в ролике для Aviation Gin. Руис пьет мартини с двумя подругами, которые поднимают тост за «новые начинания». (Одна из них торжественно обещает: «Здесь ты в безопасности».) Рейнольдс разместил ролик в своих социальных сетях, когда вылетал в Сан-Паулу, где он был на мероприятии Brazil ComicCon. «Я нажал «Отправить», поднялся в воздух и заснул».
Это успех
К тому времени, как он приземлился, успех был очевиден. Рекламный ролик вскоре набрал 10 миллионов просмотров только в "Твиттере" и стал еще более популярен после появления Рейнольдса на The Tonight Show несколько дней спустя. (Количество запросов «где купить» на веб-сайте Aviation резко возросло, так что хостинговая компания решила, что что-то пошло не так.) Aviation, долю в которой Рейнольдс приобрел в 2018 году, уже была самым быстрорастущим брендом джина в мире: с трехзначным ростом в 2018 и 2019 годах и такими же прогнозами на 2020 год, несмотря на закрытие баров и ресторанов. «В прошлом году у нас было около 13 миллиардов просмотров в СМИ, - говорит Эндрю Хрисомалис, генеральный директор Davos Brands, компании по производству вина и спиртных напитков, которая является совладельцем Aviation с Reynolds. - И мы потратили менее миллиона долларов на маркетинг продукции. Если посчитать, получается менее десятой доли цента за показ, что необычно».
«Мне просто это нравится»
Рейнольдс инвестировал в компанию Aviation, изначально основанную дуэтом барменов и виноделов на Тихоокеанском Северо-Западе, в основном потому, что она ему так нравилась, что он не мог перестать думать о способах помочь ей добиться успеха. Это почти та же самая причина, по которой он приобрел в прошлом году значительную долю в Mint Mobile, которой уже четыре года. «Многие знаменитости ассоциируются с люксовыми брендами и разными интересными вещами. Доступная беспроводная связь - это не то, что, как вы думаете, может появиться у кого-то, не говоря уже обо мне, но это то, что мне нравится в ней», - говорит Рейнольдс.
«Это похоже на создание фильма - будь то бюджет в 2 миллиона долларов или бюджет в 150 миллионов долларов, вам нужно собрать огромные силы, чтобы заставить эту вещь работать. А с Mint мне просто нравится, насколько он прагматичен. Доступная беспроводная связь необходима каждому, и я думаю, что могу помочь им сдвинуться с мертвой точки».
Но вскоре внимание поклонников вернется к выпуску следующего фильма Рейнольдса - научно-фантастической комедии «Главный герой». В фильме, который «20 век» надеется выпустить в декабре, Рейнольдс играет второстепенного персонажа видеоигры, который начинает думать самостоятельно. «Это олицетворение исполнения желаний, и в наши дни такого не наблюдается», - говорит он.
